关于积分的迷思
时间:2021-09-18
关于积分的迷思
随着中国逐渐从疫情中走出,消费市场也随之开始恢复。在先开始走出阴霾的品类中(美妆 / 护肤 / 服饰 / FMCG 等),过去两个月品牌老客(曾经购买过的消费者)和会员的购买贡献较去年同期占比显著提升。对于消费者而言,疫情造成了当下的经济压力和未来的不确定性,使他们趋于降低「试错成本」,选择曾经买过的,自己相信的、之前对自己不错的品牌进行消费。
对于品牌而言,这样一批忠实的消费者在疫情前就已十分重要:移动互联网人口红利不再,招新花费随着媒体费用而水涨船高,累积属于品牌的忠诚消费者资产是开源(促复购)和节流(获取联络方式提高沟通效率)的重要举措。而疫情过后,正是来自这些消费者的支持,让更早开始优化消费者关系的品牌更快从冲击中恢复 - 可以说,消费者关系管理,是品牌提升抗风险打击能力非常重要的一环,从「未雨绸缪」变得「势在必行」了。
当我们谈到消费者关系管理,忠诚度体系是重要组成部分:它包含了品牌为了推进消费者完成复购所设计的福利和特权。这些福利和特权就像一个个「钩子」,吸引消费者和品牌保持良好的(买卖)关系,并让他们感受到品牌对其的重视。 
在设计忠诚度体系时,我们往往容易陷入一个迷思 - 围绕奖励消费的积分来设计吧!诚然,积分作为存在已久的概念,被品牌和消费者所广泛接受。其本质上是品牌创造的「货币」:在单次的钱货交易以外,再给消费者一笔对应的积分作为额外的嘉奖。这样的嘉奖往往需要累积到一定消费金额,才可以兑换实体产品和服务,以期待消费者可以奔着兑换而多多购买。
预期是美好的,但当不同品类的品牌执行起来,效果却不尽相同。我们看到美妆/护肤品类的消费者的确为了赚积分而花了更多钱、买得更快也买得更多;但同时也看到来自其他品类消费者的「灵魂拷问」: 
我就买一盒速溶咖啡 / 一瓶饮料,要到猴年马月才能兑上一盒 / 一瓶免费的?
我一年就出去玩两三次,要机票、酒店、游轮的积分有什么用?
我买一副耳机花了那么多钱,赚了积分可以兑换延长保修,为什么不直接把保修送我就好?
我半年换一次机油,3 年换一次轮胎,是固定消费,有没有积分都无所谓。
当仅以消费积分为设计思路的忠诚度体系,遇到消费者对价格没那么敏感的品类,或是天然消费频次较低的品类时,就会遇到以上「水土不服」的问题,进而让忠诚度体系变成摆设。我们需要回归品类本质,以不同类别的购物行为划分品类,思考忠诚度体系建设:消费者有多在意该品类的购买过程-卷入度(involvement)、消费者在单位时间内是否有可能反复购买-频次(frequency)。
01 高频、高卷入度品类
无论是护肤/美妆,还是商旅机酒和时尚,都适合用消费积分的思路打造忠诚度体系。其中机票酒店强调商旅,因为只有这个场景下的消费才符合高频的条件。
同时,处在这个类别的品牌设计以积分为导向的忠诚度体系时,可以「贪心」一些,将缩短消费时间间隔这个考量考虑进去 - 如酒店品牌往往有大额积分挑战,以 3 个月内住满 10 晚,或是在超过 3 个集团内品牌入住等条件,鼓励消费者在短期内多住。
 02 高频、低卷入度品类
汽车后市场产品中,因为低消费频次、高专业门槛而导致的低卷入度,造成积分本身并非最佳解法 - 积分体系既无法提升消费频次:消费者在一定时间内购买的频次相对固定;也无法让他们在要复购的时候想起品牌:积分很难促使他们多买。因而在相当一段时间内,他们都无法达到兑换礼品的门槛,以感受来自品牌。这个类别的忠诚度体系设计,可以从奖励低频发生的消费行为,转向提供高频发生的服务,作为会员福利,让消费者对品牌更忠诚。
如轮胎类别,可以通过为会员打造一系列专属用车「特权」,如违章代缴、代泊车和车检优惠等,解决两次购买时间间隔较长的情况下,品牌存在感较低的问题,让消费者在下次换轮胎的时候记得品牌。
 03 低频、低卷入度品类
汽车后市场产品中,因为低消费频次、高专业门槛而导致的低卷入度,造成积分本身并非最佳解法 - 积分体系既无法提升消费频次:消费者在一定时间内购买的频次相对固定;也无法让他们在要复购的时候想起品牌:积分很难促使他们多买。因而在相当一段时间内,他们都无法达到兑换礼品的门槛,以感受来自品牌。这个类别的忠诚度体系设计,可以从奖励低频发生的消费行为,转向提供高频发生的服务,作为会员福利,让消费者对品牌更忠诚。
如轮胎类别,可以通过为会员打造一系列专属用车「特权」,如违章代缴、代泊车和车检优惠等,解决两次购买时间间隔较长的情况下,品牌存在感较低的问题,让消费者在下次换轮胎的时候记得品牌。
 04 低频、高卷入度品类
无论是奢侈品、休闲机酒邮轮,还是电子产品,消费者在单次购物中所花费的时间和金额都较高。这意味着对于大部分消费者而言,短期内都很难预期产生复购 - 哪怕有消费积分的设计,下一次获得的时间都是不确定的。
对于这品类的品牌而言,需要关注消费者正在进行的购物体验,通过忠诚度体系最大化当次购物的金额,比如:
以奢侈品来说,对于消费者个人身份的辨识带来尊贵感,以及通过过往购买分析,配合销售的引导拉高客单价;
 休闲机酒游轮品类中,对于机酒而言,不吝于向休闲客人介绍如何从面向商旅客人设计的体系中快速获益(降低复杂积分规则的了解门槛),并推出积分有效期延长的计划;对于游轮而言,通过「打卡」类的任务思路,鼓励消费者完成船上的付费项目,并设置对应的奖励;
 电子产品:通过赠予配件/服务和搭售的方式,推高单次消费的客单价。此外,这个类型下的品牌,在节日/生日等送礼的高峰时间,送去适时的祝福和会员专属福利非常重要 - 适度强刷存在感,让复购更有机会提前到来。
除了在反弹期「修炼内功」,不断打磨忠诚度体系,还有以下相对普适的方法,以期在老客和会员的支持下,更快恢复生意:
在近几个月来购买的消费者都是「真爱」,无论他们是老客还是会员,不吝于将现有的忠诚度体系中的福利介绍给他们,他们对于品牌的长期价值远比短期的福利成本大。
 判断合适的时机(线下线上销售点流量开始恢复),规划面向老客和会员的专属福利,并以之将他们召回,成为生意恢复的中坚力量。
 与他们进行沟通时, 「企图心」不宜过于明显,以关心问候为主,并结合数据的力量,预判即将进入复购周期的消费者再进行促销强推。
 开始关注疫情的冲击和后续的「新常态」对品类消费者购物行为的影响,在打磨忠诚度体系时,将新常态下消费者会关心的问题考虑进去,如对于疫情中催生的新体验的习惯、对价格更敏感、对品牌回应效率的关注等。
积分不是万能,品牌必须专注在长久的目标,持续构建强大的品牌力。而应该针对所属品类,考虑「因时」、「因地」、「因人」及「因事」如何「制宜」地设计顾客忠诚度体系,才能让消费者对品牌忠诚,进而使品牌在新常态下持续增长。

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