概述中国地方品牌发展
时间:2021-02-27
概述中国地方品牌发展
随着中国经济发展进入了平稳期,各领域的头部品牌想从中国经济增量上分一杯羹,已经不再容易。为了寻求更佳的效益,他们把切蛋糕的刀子,插入了中国的下沉市场。
在此过程中,各大品牌凭借自身资金、人才、运营管理等方面的优势,在下沉市场势如破竹,地方品牌大多逃不开破产或被兼并的命运。
很多人会觉得:下沉市场是地方品牌和所谓山寨货的天下。其实在中国,即使到了六线的乡镇级市场,主要的零售终端已基本被国际或国内头部品牌垄断。
当下沉市场的各大零售终端被头部品牌逐步占领后,地方品牌也走到了生死存亡的关头。
回顾中国市场“下沉”的历史,向地方品牌开第一枪的,并不是中国的本土品牌,而是国际性品牌。
当时还没有人意识到:改革开放后,国际性品牌争相涌入中国市场,地方品牌的危机便以“温水煮青蛙”的方式开始了。
国际资本一方面看上了中国的劳动力红利,另一方面被中国招商引资政策所吸引。
从劳动力的角度看:
2000年,中国制造业工人一小时的薪酬,大约相当于美国同行业工人一小时薪酬的3%。刚走出饥饿不久的中国劳动力极具竞争力。
从改革开放的政策面看:
从1979年开始改革开放,政府从税收、土地、人才、能源供给等多方面支持外商投资。尤其1992年邓小平南巡讲话,更是明确了大胆利用外资是一项全新的事业。
到了2008年1月,据路透社的报道:在全球25个对外资最具吸引力的国家中,中国连续第5年坐上投资回报最有保障国家头把交椅。
可口可乐正是在这样的大背景下,开始了中国市场的“下沉”之旅。
1979年1月,可口可乐公司成为中美恢复外交关系后,首个重返中国的国际品牌。
这一时期,中国大陆还没有任何一家像样的地方碳酸饮料品牌,可口可乐以北京、上海为根据地,迅速向中国各级市场蔓延,至今依旧占据着碳酸饮料市场的半壁江山。
回想90年代,可口可乐不仅把货铺到了广大的农村市场,在农村的商店门口,经常能看到可口可乐给商店老板赠送的遮阳伞,在“刷墙”尚未兴起的年代,这一把把小小的遮阳伞就是当时农村市场最佳的广告方式。
当然,嗅到中国市场商机的远不止可口可乐。
1987年,宝洁在香港成立大中华总部,旗下的玉兰油、潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、汰渍等日化类产品,在铺天盖地广告的加持下,一浪又一浪攻占着国人的消费心理。
其他的一些国际品牌:耐克、大众、肯德基、麦当劳也分别在1981、1983、1987、1990年进入中国市场,都迅速在各自领域跑马圈地。
到了1994年,外资已经占到中国全社会固定资产投资总额的23.6%。
客观上,外资对中国的经济建设也起到了积极的促进作用。同时,也对中国本土分散的地方品牌构成了生存威胁。
在引用外资的进程中,中国各地的企业家们,有人走上了模仿“山寨”之路,有人学习吸收先进的技术、管理经验,本土品牌开始加速分化,崛起的本土品牌开始带动“国货”概念的兴起。
国货崛起
改革开放前,中国施行计划经济、条块分割的经营模式。在改革开放初期,中国生产出来的绝大多数商品,起点都是地方的小厂。
拿今天我们熟知的企业举例,娃哈哈曾是杭州一家营养液代工厂。格力的前身,是珠海的一家配件厂,最初的规模影响力仅在当地。这些地方小厂的产品流通范围窄,全国性的知名品牌极少。
市场开放后,一些思想观念解放的地方厂长,不仅发债融资、学习先进技术与管理经验,在营销上也先人一步,运用起“广告”这样的新手段,凭借当时央视这个“近乎唯一”的全民宣传渠道,迅速把自家的品牌渗透入千家万户。
“国货”兴起的过程,也是地方品牌加速消亡的过程!
从啤酒产业举例。
“烟酒”曾经是中国最具地方保护特色的产品,外地的品牌要想进入,难于登天。随着中国进入世贸组织,对烟酒的地方保护贸易开放,一些地方的啤酒品牌抓住政策机遇,开始进入全国各个省市布局。
在强势品牌的市场扩张下,扭转了啤酒行业从“产地销”转变为“销地产”的状况,品牌集中度提升,强势的地方品牌摇身一变成为真正的全国性品牌,主导市场格局。
我们从青岛啤酒的兼并史,就可以读出中国啤酒产业的发展史。
1986年,青岛啤酒的年产量10万吨,1993年,青岛啤酒市场占有率仅为1.3%。随着1993年7月15日,青岛啤酒赴港上市筹集8.9亿元港币,成为首家借助外资的内地企业,市场的天平开始倾斜。
拿到融资的青岛啤酒开始实施“大名牌发展战略”,率先在全国开展大规模兼并扩张,一场针对地方品牌的战役拉开帷幕。
截至2001年底,青啤集团通过承债、破产或控股等多种形式,收购了17个省市的40多家啤酒生产企业,一跃成为中国啤酒市场的龙头老大。
中国乳制品行业,也重复着同样的故事。
1956年,呼和浩特市回民区选择奶牛品种好、规模较大的7户奶牛养殖户组成养牛合作组,这,就是伊利的前身。
此后,伊利没有错过中国发展任何一个重要的时间节点:
公司股份制改革、承办中国奥运会,再到近年来中国发起的“一带一路”倡议,曾经由地方小企业发展而来的伊利,如今已成为亚洲最大的乳制品企业之一,并已经带领中国乳企品牌在全球布局。
从乳制品行业概况来看:
90年代,受制于落后的运输条件和牛奶保鲜技术,中国牛奶主产区内蒙的牛奶根本出不了省,更走不到全国各地。
1997年,伊利率先引进瑞典利乐公司的液态奶灌装生产线,在中国大规模运用欧洲的先进设备和技术,把牛奶的保质期延长到了7个月。
牛奶的保鲜问题解决之后,乳制品大品牌开启了全国市场扩张的帷幕。
伴随着国内乳品从集中式消费到分散式消费的发展趋势,后起之秀蒙牛更是采取“农村包围城市”的策略,发力三四线市场,一直将渠道下沉至乡镇。
近十年来,伊利和蒙牛除了自身建厂扩张,也加速收购地方品牌,地方奶企的生存空间进一步被挤压。
截至2016年年末,伊利直控村级网点已达34.2万家,比2015年的11万家网点数量增长了2倍。其拥有的独立物流体系,产品从出厂配送到终端(乡镇),最长不会超过10天。
2019年,伊利、蒙牛分别营收900亿元、790亿元,营收总和占国内17家主要乳制品公司营收的68%,市场呈现“双寡头”局面,地方品牌死伤惨重。
1995年,在“中国工业企业综合评价最优500家”排行榜中,河南品牌新飞冰箱行业第一,与海尔、容声、美菱并称为“中国冰箱四朵金花”。
当时的中国人以买得起新飞冰箱为荣。在农村,有些姑娘嫁老公,也以家里是否有新飞冰箱为标准,在当年的河南新乡,能穿上新飞的工服绝对比西装革履更有面子。
2011年,新飞管理体制变革失败,出现了第一次业绩下滑,此后一直无法扭转,其零售量、零售额被挤压殆尽。最终管理层吃拿卡要、普通员工人浮于事,在竞争对手纷纷完成了企业改制后,新飞集团失去了自己的优势,快速走向没落。
随着2019年4月3日的一声爆响,河南新飞电器销售大楼被爆破拆除,一代辉煌的记忆,最后一点尊严被炸碎。
“一口好牙两面针”这则广告语火遍大江南北,2000年代,两面针牙膏在国内无人不晓。
作为老牌日化企业,两面针从中草药牙膏起家,2001年,两面针牙膏年产销量突破4亿支,连续15年销量排名第一,鼎盛时期的市场份额达到17%左右,风头无二。
2004年1月,两面针在上海证券交易所挂牌上市,成为行业内首家上市企业。
青岛啤酒上市后换来了新生,可两面针上市即巅峰。
上完市之后,两面针不再关心牙膏主业,选择走多元化发展道路,涉足房地产、造纸、饮料等自己从未接触的行业,开始把自己推向深渊。
今天的两面针,主要靠为经济型连锁酒店提供的一次性牙膏生存,沦为平均每支售价仅8分钱的“低端牙膏”。
另外一个典型案例大家更为熟悉,回力鞋。
1984年的奥运赛场上,中国女排姑娘穿着回力排球鞋站上了第二十三届奥运冠军领奖台。
上世纪八九十年代,脚蹬一双线条流畅、红白色设计的回力球鞋,绝对是时尚潮人的不二之选,穿上一双回力鞋,就能摇身一变整条街最靓的仔。
遗憾的是,回力在其后的20年里没有创新思考,对中国年轻人的审美观念后知后觉,一直在吃老本。
随着九十年代阿迪达斯、耐克、匡威等众多国际品牌进入中国市场,李宁、安踏等国内本土品牌紧追不舍。
内外双重夹击下,2000年2月,上海回力鞋业总厂正式宣告破产。今日,市面上销售的回力鞋,只是获得品牌授权后,代工厂的杰作了。
市场格局逐渐成型,各个行业的头部厂商牢牢控制多数市场份额,形成规模效应的优势。地方品牌想突出重围越来越难,“活下去”成为最务实的目标。
从资本的角度看,全国性品牌比地方品牌具备更强的融资能力。
从人才的角度看,全国性品牌的总部多数设在北上广深杭等一二线大城市,吸纳人才的优势明显。
从信息的角度看,总部多位于一二线大城市的全国性品牌,“信息权”方面同样具备优势。
曾几何时,地方品牌如何活下来,又如何走出去,似乎成为了奢望。
总结来看,面临头部品牌下沉的挤压,能存活下来的地方品牌主要有两类。
第一类,有明显地域特色的农特产品。
春秋时期有句话:橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。
吐鲁番葡萄、红塔山烟草、山东阿胶、西湖龙井······这些品牌固若金汤的地位,依赖了当地特殊的气候和土壤环境,其他地方想要复制这种产品很难、或者复制成本很高。
所以,这类带区域特征化的地方品牌就可以活下来。
第二类,守住本心,持续创新的地方品牌。
广州的燕塘牛奶能活下来并且活得很滋润,其实就是因为一份合格的质检报告。
2008年乳制品行业爆发“三聚氰胺事件”,9月16日国家质检总局公布了三聚氰胺检验报告,三鹿、伊利、蒙牛、光明、圣元、雅士利等多家奶企的产品都检出三聚氰胺。
然而在政府的检测报告中,燕塘牛奶没有发现任何危害人体的化学成分,这让几乎没有投过广告的燕塘牛奶一炮而红。
在激烈的竞争中,有活下来的燕塘牛奶,也有异军突起,走向全国甚至世界的地方品牌。
员会见了李子柒。
双方讨论的问题只有一个:如何让柳州螺丝粉继续做大做强。
2015年,螺蛳粉的总产值只有5亿元,到了2019年整个柳州螺蛳粉产业已经突破了135亿元。柳州市商务局数据显示,仅袋装螺蛳粉2020上半年销售额就有49.8亿元,预计全年将破100亿元。
一个地方小吃,短短几年里迅速成长为可以叫板“康师傅”的新贵。
熬制螺蛳粉汤料的青螺只产于柳州本地,长期以来,这个深受“吃货”们喜爱的小吃,都是在街边餐馆里即煮即食,因无法保鲜运输,一直局限为地方小吃。
2014年,一位外地的商人到了柳州,吃了一碗螺蛳粉之后,萌发了把螺蛳粉带出柳州的想法。他开始做创新尝试,把螺蛳粉的汤料浓缩,真空包装,解决了螺蛳粉的保鲜问题。
尽管这样做并不能100%还原螺蛳粉的味道,但却把柳州螺蛳粉带上了产业化道路。使得螺蛳粉完成了从生产、销售、物流、再到全国消费者手中的产业闭环。
除了产品层面的创新,地方政府在营销方面也积极创新。借助顶级网红李子柒代言,更多运用互联网作为营销渠道,使得螺蛳粉成功从一个地方小吃突围成全国性品牌,甚至还带动了柳州的旅游业增长,不少外地“吃货”慕名而来,只为吃一碗正宗的螺蛳粉。
全国各地的地方小吃,也在向柳州螺蛳粉学习。比如陕西著名小吃“擀面皮”,陕西宝鸡市政府多次组织企业赴柳州学习螺蛳粉“走出去”的经验。
品牌之争的本质是利益之争,同时也是中国经济发展的缩影。
中国过去二三十年,从外资的进入,到国货的兴起,我们看到各式各样地方品牌浮沉的故事。
如今又值历史之大变局时刻,“内循环”成为经济转型的主要方向,头部品牌下沉的力度愈发明显,对地方品牌的挤压也越来越厉害。
这场地方品牌生死战,可以说是供给侧改革后,逐渐剥离落后产能的历史必然,也可以说是人民提高生活质量的主动需求。
而地方品牌能否突围,依靠的还是守住本心、坚持创新。

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