握紧拳头达到传播最大化
时间:2021-02-27
握紧拳头达到传播最大化
关于传播,我们给过很多意见。集中,我们本来一直以为是最朴素、最理所当然、最优先考虑的准则。
随着媒体、渠道环境的变化,投放的内容、渠道、花样越来越多,很多品牌在眼花缭乱的环境下,传播也越来越不知道在干嘛。
对,就是“不知道在干嘛”的字面,无主题没规划碰运气式自由主义传播。呵呵。方案再好看再花哨也没用。
为什么传播要集中
01叠加放大效果
资源一定是稀缺的,品牌在传播上投入的人力、财力都是有限的。我们需要在有限资源的情况下,尽可能获得最好的传播效果。
从传播的规律来看,在前期投放量与效果呈现小幅度正相关性,只有达到一定量级后才会出现拐点,效果放大,如果不明白的话请看下图。
意思就是投放得到一定的量才有意义。分散,某种程度上无限拉长了累计的前期,很有可能在消耗完所有的资源前都达不到拐点。
当然,我们不是说集中一定能获得好的传播效果。只是如果集中都不行,那分散更不可能。
02检验效果
有些人在做了很多次传播后,仍然不知道什么形式、什么渠道最符合品牌,传播效果最好。
翻翻前面传播的方案,这些方案很可能是面面俱到,“全覆盖”式的传播。但面面俱到的方案是最不要水平的方案,也是没用的方案。
100块钱,分散在每个形式、每个渠道,最后各花了5毛,先不说这样的传播有没有效果,就算有了5毛钱的效果也不知道到底是哪个5毛发挥了作用。
要锁定其他因素,只对某一个变量进行观察,才能得到相对精准的效果判断。变量太多,糊在一起,就看不清真正有效的方式了。
传播如何集中
01内容主题集中
传播中所有的操作都要与传播的目的相匹配,在与目的匹配的情况下,首先传播的内容要集中。
我们所说的内容集中,绝对不是用一模一样的传播素材,而是在传播的内容核心上集中一致。
也就是说,集中,是指主题集中,并且通过不同内容形式表现出来。
比如,传播的目的是为了刺激销售,传播的内容设定主打便宜。在内容上不管是文字、图片、视频都可以360度的花式体现便宜。
消费者的时间精力已经被瓜分的支离破碎所剩无几了,内容上再分散,他们根本不知道你要说的是什么。
02发布平台集中
最近这段时间有不少品牌是通过集中的平台做传播杀出来的。比如萌牙家、完美日记、花西子……
品牌在确定了某个渠道或者平台的效果后,在这个平台上都投入了压倒性的资源。我们以萌牙家为例,这里我们把KOL作为一个投放平台/渠道看。
去年微博有句传言:接不到电动牙刷推广的大V不是真正的大V。
集中在某个平台,集中在这个平台进行投入,对在这个平台的流动性用户反复影响,反复施加,可以更容易制造出一种“打穿”的感觉。
打穿是什么感觉,打穿就是“靠,又是它”的感觉。这是只有集中火力在某个发布平台,才可以做出来的效果。
根据萌牙家CEO的对外发言来看,2018年4月萌牙家逐渐铺开对微博KOL的投放,与微博超600个KOL有过合作,投资回报率(ROI)在1:5至1:4之间,2019年3月,达到了1300万营业额。
600个KOL感受一下……
03传播时间集中
我们总是会说,品牌公关的传播是逐步的,是需要时间累积的。
不过,这是对整体品牌而言的,不要以为一段时间的集中轰炸之后,就万事大吉了。
注意,是一段时间的集中轰炸“之后”。你得先有个集中轰炸吧。
我们经常会遇到希望把预热周期拉长的诉求,认为时间长一点自然效果就会好一点。事实上,要让这个设定成立的话,必须要有非常多的资源配合。奥运会倒是提前好几年就宣传了,双11也是一年比一年启动得早,但是,你想想比得了么?
在有限资源下的传播,并不会因为传播周期变长,而覆盖到的人群更多。相反,因为资源被时长无限稀释,效果无限趋近于0。
大部分时候,传播,优先要考虑的是集中。在资源多的情况下要集中,叠加放大传播的效果;在资源有限的情况下更要集中,尽可能的产生一些效果。

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