angelababy危机公关处理流程是什么
时间:2019-11-08
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「如何处理危机公关」在伦敦奥运的前前后后,NIKE从何上阵?又是怎么样酝酿“伟大”?而后将如何继续?我们不妨通观一下,NIKE真正专注的这盘棋究竟是怎么布局的

  100年以前,日本作家芥川龙之介曾经对“伟大”这个词下过这样一番定义:“民众喜爱为人格的伟大和事业的伟大所笼络。但有史以来便不曾热衷于直面伟大”。确实,“伟大”一旦脱离了人和事,就很难引起共鸣。NIKE在这个夏天就做了一件足够支撑“伟大”的事:重新定义“伟大”,让运动回到人本之中,这个概念本身就格外鼓舞人心。更重要的是,NIKE这一次直面了社交网络,营造出一波史无前例的“伟大”风,风头完全盖住了官方奥运赞助商阿迪达斯。

  在伦敦奥运的前前后后,NIKE从何上阵?又是怎么样酝酿“伟大”?而后将如何继续?我们不妨通观一下,NIKE真正专注的这盘棋究竟是怎么布局的。

  伟大之前,游戏已经开始

  NIKE今年夏天的营销活动其实早在6月29日就已经打响。伴随着“NIKE+”数字化革新系列运动产品的推出,NIKE在全球各大市场同时掀起了一波名为“由此上阵”(GAME ON, WORLD)的Campaign。以NIKE+篮球,跑步和训练系列的智能运动鞋为主角,并用“以数据激发表现”(MEASURES YOUR GAME. RAISES YOUR GAME.)为口号,拉开了今年的营销序幕,同时向世界宣告:“一场史无前例的革新游戏,正式开始。”

  有了这些能够实时测量弹跳高度、移步速度、运动强度等表现数据的智能鞋,NIKE似乎是想把世界变成每个人(也许应该特指一下买得起智能手机和智能鞋的人)的游戏运动场,也把传统意义上的运动鞋,变成了一台智能游戏机。

  互动代理公司AKQA就为NIKE+打造了一个游戏平台——由此上阵并创造出适用于篮球、跑步和训练爱好者们的各类“挑战”。考虑到NIKE+产品前期的普及度,因此在这个平台上,用户既可以用NIKE+产品同步数据,也可以通过绑定的社交平台来参与挑战。

  因此,在7月初,NIKE今夏的旅程就已经开启,而此役的宗旨是让更多人动起来,并用数据给每一次运动都赋予意义,同时也为“伟大”之战埋下了伏笔……

  “伟大”是分秒必争的17个日夜

7月27日伦敦奥运会开幕在即,NIKE正式开始推出#活出你的伟大#系列

  2012年7月28日凌晨奥运会开幕之际,在上海思南路一处办公楼的地下室内,来自W+K,AKQA,Razorfish三家创意公司,Mindshare媒介代理以及NIKE公司的近30位智囊团成员悄悄集结,开始了他们为期17天的“伟大”鏖战。虽然屈居在地下一隅之室,他们就是在此用“活出你的伟大”来赢得网络上绝对数量的关注。

李娜女网单打首轮出局,出稿时间:7月27日,15:58

女子48公斤级举重比赛中,老将王明娟夺冠。出稿时间:7月29日,00:24

孙杨在男子400米自由泳决赛中夺冠。出稿时间:7月29日,02:59

叶诗文在女子400米混合泳中打破世界纪录夺金。出稿时间:7月29日,03:49

女子10米气步枪比赛中易思玲夺冠受媒体瞩目,喻丹获得中国队首铜却遭忽略。出稿时间:7月29日,16:02

郭文珺在女子十米气手枪中夺金,另一名中国选手苏玉玲位列第六。出稿时间:7月29日,19:26

  这个由来自客户以及4家代理商成员所组成的团队就同舟共济过起了伦敦时间,他们每天所要做的就是密切关注各项赛事,以便能把握住最好的时机,在社交平台用一则“伟大”的微博掀起一波舆论热潮。一旦遇到热点事件,三家创意代理就与客户一起头脑风暴,快速寻找到最符合NIKE精神和“活出伟大”主题的切入点。

  通常,这些最终创意都是由NIKE的老牌合作伙伴W+K生成;擅长于社会化营销的Razorfish专注将创意用社交语言与网民进行沟通;而AKQA则想办法将受众的注意力从“伟大”的价值观引导到“开始运动”这个行为上去,并在“由此上阵”的平台展现自己。作为媒介伙伴,Mindshare利用了可以识别用户社交账号身份的技术,再次采用了名为Social DNA的互动广告形式,让每个网民都能登上属于自己的“伟大快讯”头版头条,传达出“每个人都可以伟大”的意义。

众望所归,吴敏霞、何姿在女子双人3米板决赛中夺得金牌。出稿时间:7月29日,22:58

梦十队伦敦首战告捷,以98-71大胜法国队。出稿时间:7月29日,23:24

中国男篮以不敌西班牙男篮,首战落败。出稿时间:7月30日,01:30

中国男子举重队表现不佳,吴景彪和张杰相继失手。出稿时间:7月30日,12:09

|周俊在女子53公斤级举重比赛中3次试举失败,备受羞辱与质疑。出稿时间:7月31日,00:32

中国体操男团预赛时失误不断,以第六名的身份进入决赛,却最终零失误完美夺冠。出稿时间:7月31日,01:58

  事实上,对于运动赛事的关注只是“活出你的伟大”的一个部分,此役的真正精髓其实还是在于对普通人运动精神的表彰,也是“擦边球”的起点所在。虽然奥运抢占了所有目光,但是NIKE在此期间仍时不时释出数张纯文字平面与数支视频,来诠释普通人的伟大。

  作为品牌主,NIKE这一套让各家代理公司各显神通的“组合拳”无疑取得了出色的成效,17天中,NIKE品牌官方微博账号@JustDoIt 的粉丝数增加了150%以上。而8月7日刘翔的因伤谢幕也让整个战役达到了制高点——当晚在刘翔摔倒的一分钟后所发出的事件营销微博被转发超过12万次。这一事件上,NIKE的聪明之处在于:刘翔作为NIKE的代言人以及最受国人期待的运动员,无论他输赢如何都能受到绝对的关注。

刘翔因伤谢幕的事件营销微博转发数达12万次以上

NIKE为即将初赛的刘翔预热。出稿时间:8月6日,13:57

  从更为实际的一面来看,不难发现NIKE重视“快”与“时机”的策略导向。每一场比赛结束,NIKE总是以最迅捷的速度在微博上推出一张“伟大”的平面广告,文案和标题都是不言自明地指向奥运热点新闻和人物,让这一系列“活出你的伟大”很快受到网民关注与回应。在我们所看到的微博评论和转发中,“快”也是出现率最高的词,以至于在每一个事件发生时,不少人都期待NIKE会去说些什么。

  虽然也有人含沙射影指出NIKE的这个“擦边球”擦得并不够光明磊落也不够“伟大”,只不过“混淆视听”才让人误以为它本尊才是奥运官方赞助商。而面对别家的代言人NIKE也毫不客气,统统用评论的方式将其归入囊中。只能说,没有奥组委认证的身份,NIKE反而成就了更多的可能。至于伦敦奥运官方认证的赞助商阿迪达斯,虽然砸出去了1亿多的英镑,但似乎没听见几声响儿……不过,阿迪达斯这期间把注意力放在了零售店铺的销售上,指不定已踏踏实实地闷声把钱赚回去了。

  在奥运闭幕当天,正当所有人都以为伟大故事已经讲完的时候,NIKE在官方微博上发布了一段品牌宣言,并宣告“伟大永不闭幕”。

奥运会闭幕式当天NIKE发布的品牌宣言

  伟大永不闭幕,由此上阵

  奥运的精彩瞬间也好,成功或落败的运动员也罢,这些伟大虽然在过去的17天里深深地鼓舞了人心,但仍然属于所谓的“少数人的伟大”。而NIKE用这一句“伟大永不闭幕”开启了后奥运的故事。

  奥运闭幕后的第2天,NIKE的官方微博上出现了一则以普通人的伟大为主题的运动故事,并且日复一日地开始延续。不同于奥运期间那些简洁画面搭配干练文案的创意形式,这一次的伟大是更具体的平凡故事和态度,也让NIKE眼里的“伟大”扎根于每个寻常受众。

  

  

以平凡人为着眼点的后奥运“伟大”仍然在继续

  让每个人都在运动中找寻到自己的伟大——NIKE一边坚持传播着这一理念,一边从“奥运”过渡到“后奥运”。“活出我的伟大”退居幕后,“我就是伟大”亮相登场,并作为“由此上阵”平台上的一个挑战,让人人都可以尽情参与。

  

突出“每个人都能用运动找寻属于自己的伟大”的新挑战#我就是伟大#

  无论是用游戏的形式,还是用励志的格言;无论是革新的科技产品,还是盛大的营销战役;无论是之前的“用运动”,还是现在的“活出你的伟大”……NIKE希望改变人们对于运动固有看法的初衷和所付出的努力始终都没有改变,“摇旗”也好,“下棋”也罢,这个运动品牌确实用某种专一的运动精神活出了属于自己的伟大。

中国体操女团表现失误,仅得第四,无缘奖牌。出稿时间:8月1日,02:30

叶诗文女子200米混合泳夺冠,却被外媒质疑使用兴奋剂。出稿时间:8月1日 ,04:06

4对羽毛球女双选手的参赛资格因消极比赛而被世界羽联取消,包括中国选手于洋/王晓理。出稿时间:8月1日,21:11

乒乓球女子单打决赛中,李晓霞与队友丁宁争夺冠军之位。出稿时间:8月1日 ,22:59

中国男篮在小组赛第三轮赛事中负于澳大利亚队,遭遇三连败,易建联受伤下场。出稿时间:8月2日 ,20:02

乒乓球男单决赛中,王皓不敌张继科,位居亚军,这也是自雅典奥运会以来王皓的第三个奥运亚军。出稿时间:8月2日,23:56

体操女子全能决赛,中国队无缘奖牌亦无缘前四。出稿时间:8月3日 ,01:31

国际自盟裁判委员会以“赛后没能尊重裁判的指令”为由对中国自行车队处以200瑞士法郎的罚款。出稿时间:8月3日,02:20

女子沙排项目中,薛晨/张希顺利挺进八强。出稿时间:8月4日 ,17:03

“刀锋战士”斯卡 皮斯托里乌斯是第一个双腿截肢却登上奥运会赛场的运动员,他以小组第二的身份闯入400米半决赛。出稿时间:8月4日,19:04

羽毛球女子单打3-4名决赛中,汪鑫在总比分1-0领先的情况下因伤退赛,无缘奖牌。出稿时间:8月4日,22:06

陈定在田径男子20公里竞走决赛中夺冠,当天也是他的生日。出稿时间:8月5日,02:33

孙杨在男子1500米自由泳中破纪录夺冠。出稿时间:8月5日,03:11

菲尔普斯夺4金2银后于8月5日宣布正式退役。出稿时间:8月5日,15:31

奥运六朝老将丘索维金娜未能夺得奖牌,惜别奥运会。据闻,她12岁的孩子也罹患癌症。出稿时间:8月5日 ,23:11

费德勒在网球男单决赛中不敌老对手穆雷,最终无缘实现集四大满贯和奥运会冠军于一身的“金满贯”伟业。出稿时间:8月6日,00:06

陈一冰在吊环比赛表现出色却屈居第二,被公认遭到裁判“暗算”。出稿时间:8月6日,22:06

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邓琳琳在女子平衡木决赛中夺冠,收获中国体操女队唯一的金牌。出稿时间:8月7日,23:10

乒乓球男团决赛中,中国队3-0横扫韩国队成功卫冕。出稿时间:8月9日,00:44

男子篮球展开四分之一决赛中,法国队的巴图姆故意用拳袭击纳瓦罗,险些引发双方球员的殴斗。出稿时间:8月9日 ,02:13

女子沙排组合薛晨/张希错失好局,无缘奥运奖牌。出稿时间:8月9日,11:10

任灿灿在奥运会女子拳击51kg级比赛中摘取银牌。出稿时间:8月10日,00:36

向解说员致敬。出稿时间:8月12日 ,23:15

美国男篮梦十队最终战胜西班牙队,卫冕奥运男篮冠军。出稿时间:8月13日, 00:01

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