段奕宏成功的危机公关案例分析
时间:2019-11-01
段奕宏成功的危机公关案例分析
「危机公关策划书」在过去两个星期内,因iPhone 5的推出而“饱受痛苦”。消费者对iPhone 5以及自带的地图应用产生诸多不满,称苹果若在乔布斯的领导下绝不会发生此类问题。难道苹果品牌正在走下坡路吗?答案是否定的。

  据国外媒体报道,全球财经杂志《福布斯》最近发布“全球最强大品牌”榜单,苹果荣登榜首。

  在过去的两个星期内,苹果因iPhone 5的推出而“饱受痛苦”。消费者对iPhone 5以及自带的地图应用产生诸多不满,从而激起一片呼声,称苹果若在乔布斯的领导下绝不会发生此类问题。难道苹果品牌正在走下坡路吗?答案是否定的。

  在创新产品领域,苹果依旧是全球的领导者,受到各地消费者的广泛喜爱。在过去的12个月时间内,强大的品牌效应帮助苹果公司创造了愈400亿美元的营业利润,仅次于世界石油巨头埃克森•美孚(Exxon Mobil)公司。财务价值与消费者信心的有机结合,使得苹果品牌荣登《福布斯》“世界最强大品牌”榜首。

  市场研究机构Penn Schoen Berland董事总经理比利•曼恩指出,“苹果在创新产品领域占据龙头地位,其重新定义了产品类别,往往在消费者尚未认识到需求时就提前满足了市场需求。仅观手机市场,苹果在2007年之前甚至尚未进入该市场。但现在,每年一度的苹果新款iPhone 5发布会已经成为电信产品领域最令人期待的盛事。上个月iPhone 5上市的首个周末,其销量超过了500万部。”

  根据《福布斯》的研究,苹果品牌价值为871亿美元,相比于两年前的品牌估值增长52%。与品牌价值以及综合排名都位列第二的微软相比,苹果品牌价值高出了59%。

  据悉,微软品牌价值为547亿美元,公司运营利润率高达42%,其在财务领域仍有极大的主宰力量。微软平均每年广告费用支出16亿美元,几乎是苹果的两倍,以在消费者之中有效传播信息。相比于苹果飙升的市场价值以及时尚元素,尽管一直以来微软产品为人所诟病,但消费者总体上依旧支持比尔•盖茨(Bill Gates)创建的公司。在品牌资讯公司Landor Associates和市场研究公司Penn Schoen Berland(PSB)为《福布斯》进行的此次全球品牌调查中,微软在“品牌感知”(brand perception)方面排名第一。据悉,这份研究报告对全球130个品牌进行了排名,其衡量标准包括创新以及质量等;在按“客户投资”和“解决消费者独特需求”等衡量标准进行的排名中,微软也获得了较高的评分。

  曼恩指出,“在一个每年都在进行自我转型的行业中,微软在数十年间一直处于领先地位。”相比之下,在排名前100位的品牌之中,苹果在“消费者感知”方面仅排名第十一位。但由于其在品牌价值方面的巨大优势,使得苹果成为全球最强大的品牌。

  据悉,最初《福布斯》挑选了200多个全球品牌进行衡量,以便确定最强大的品牌。但遴选要求强调这些品牌需要在美国市场上占有一定的份额,因此诸如西班牙零售商Zara等大品牌被淘汰出局。在评选过程中,《福布斯》按照最近三年的盈利表现对品牌价值进行衡量,并根据品牌在每个行业中所处的地位为其分配一个合适的百分比(例如奢侈品品牌的百分比较高,而航空行业则比较低);最后将品牌在过去三年时间里的平均市盈率也加入进来,得出最终的品牌价值。

  随后,《福布斯》委托品牌资讯公司Landor和市场研究公司PSB对全球范围内的2000名消费者进行调查,对《福布斯》所评定的价值超过25亿美元的品牌进行评分。,两家公司基于十几种属性对品牌感知进行衡量。最后《福布斯》杂志将品牌价值与基于消费者的调查研究报告结果结合,从而确定“全球最强大品牌”的排名,当然其对品牌价值偏重程度更高。

  可口可乐整体排名第三,其品牌价值为500亿美元,而消费者感知度排名第二十九位。据悉去年可口可乐在全球范围内售出碳酸饮料267亿箱,其中可口可乐自有品牌占到了一半以上。美国碳酸饮料市场销售量已经连续七年下滑,但可口可乐仍旧是全球最畅销的品牌,其在全球拥有强大的品牌力量。2011年,可口可乐在全球18个国家内的零售额高达10亿美元。

  在排名前100的品牌中,科技品牌占到24个。位列品牌榜第四至第六位的依次是IBM(品牌价值485亿美元)、谷歌(376亿美元)以及Intel(323亿美元)。科技新秀Facebook位列第36,其品牌价值为131亿美元,但其在Landor和PSB进行的消费者调查中,Facebook几乎排名垫底。受调查的消费者在可信任度和透明度等属性上对Facebook表现出强烈的不满,此外在理解和关怀客户方面同样如此。在Facebook的约10亿名用户中,很明显有关隐私的担忧仍是热点话题。据悉,在消费者调查中排名前100的品牌里,Facebook排在第99位,仅好于Verizon。受此项影响,Facebook在“全球最强大品牌”榜单上的排名仅处于第73位。

  但Facebook成功跻身榜单前100强。相比之下万宝路(品牌价值153亿美元)、摩根大通(130亿美元)以及高盛(80亿美元)等其他有价值的品牌甚至都未能列入最终排名。究其原因,这些品牌在消费者调查中的表现不佳。在Landor和PSB进行的消费者调查中,这三个品牌在所有受调查的130个品牌中排名后五位。

  而其他一些价值不及万宝路等三个品牌的品牌则进入了100强名单,原因是在消费者调查中表现良好。通用磨坊的品牌价值仅为35亿美元,在100个“全球最强大品牌”中排在后五位,但其整体排名是第47位,根本原因是其在消费者调查中位列第二,仅次于微软。曼恩指出:“消费者(特别是美国的消费者)普遍信任通用磨坊的食品品牌,而且其食品品牌更亲近于消费者,能使他们感觉舒适。”在“让社区变成更好的场所”和“关心对我来说很有意义的问题”等属性中,通用磨坊均排在很高的位置,得到了消费者的高度认可。

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