张柏芝网络舆情特点是什么
时间:2019-10-30
张柏芝网络舆情特点是什么
「危机公关策划书」7月25日,耐克广告片“Find Your Greatness(活出你的伟大)”在社交媒体上预热,随后在奥运会开幕式的当天正式登陆全球25个国家的电视台,剑指伦敦奥运。耐克将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方。

  7月25日,耐克广告片“Find Your Greatness(活出你的伟大)”在社交媒体上预热,随后在奥运会开幕式的当天正式登陆全球25个国家的电视台,剑指伦敦奥运。耐克将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方——并且特意给了几个特写镜头,“伦敦旅馆”、“伦敦广场”,又或者是其他国家的“伦敦XX”,普通年轻人汇聚到地名中带有“伦敦”字样的地点,来挑战自己的伟大。除此之外,耐克中国在新浪微博、腾讯微博中紧跟奥运赛程,每一个文案几乎都切合当下国人关注的奥运焦点。由于跟踪热点的及时性,这些平面背后所暗指的奥运故事也相当醒目,引起极大关注。

  耐克打出“伟大”擦边球

  耐克不是本届伦敦奥运会的官方合作伙伴,对于奥运营销而言其只能充其量作为一个“小三”。事实上,本届伦敦奥运体育品牌赞助商“正宫”正是与耐克伯仲不分的阿迪达斯,为了充分保证顶级赞助商的利益,奥组委规定每个类别只允许有一个商家入围,这也就帮助该品牌与同类竞争对手区别开。所谓“正宫”与“小三”的差别,就在于交了赞助费的品牌能在广告中光明正大使用奥运字眼和五环标识,而另一个没交钱的只能冒险地打打擦边球,努力向奥运凑近乎却不能被抓到证据。

  不过耐克在打擦边球进行奥运营销方面已经是手到擒来,2008年北京奥运刘翔因伤退赛,随后第二天耐克用报纸的整版面刊登刘翔的平面,没有铿锵有力、悲悯天下的惋惜,只用一句“爱运动,即使它伤了你的心”柔软了多少观众的心,2012年伦敦奥运,耐克又以“活出自己的伟大”(Find Your Greatness)作为传播核心和价值,打响了一场没有硝烟的奥运营销战役。下面,我们将全方位地回顾这场属于耐克的“伟大”营销:

  传播预热,让“伟大”无处不在

  耐克并没有像其他品牌一样提前一段很长时间就开始奥运营销,但其选择的时间点却恰到好处。7月25日,即伦敦奥运开幕前3天,耐克推出全球统一的广告片“Find Your Greatness(活出你的伟大)”,这支广告片登陆了全球主流的门户和社交网站,包括国外的Youtube、Facebook、Twitter,国内的新浪微博、腾讯微博等,随后在奥运会开幕式的当天,这支广告片又正式登陆全球25个国家的主流电视台,虽然耐克始终没有说明这是一个奥运营销广告,不过来者何意,消费者心知肚明。

  更有趣的是,因为不能直言不讳地提到伦敦奥运,耐克将首支广告的拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方——并且特意给了几个大大的镜头,“伦敦旅馆”、“伦敦广场”,又或者是其他国家的“伦敦XX”。广告文案一如既往地打着擦边球,“伟大不限地点,不限身份”,面对这样积极而又充满力量的理论,奥组委、其他赞助商又能说什么呢?如果你非要把它与伦敦奥运挂钩,那也只是你的事情。

  耐克此次“擦边球”的冒险不止于此,为了将“伟大”这个核心关键信息与伦敦奥运核心最大可能地联系到一起,耐克继续对奥运做着含蓄而充满感情的致辞。其中在英国出街的一张平面广告海报,文案写道“伟大不仅仅存在于SW19”,明显地提到了伦敦奥运网球赛主办场馆SW19。不过如果奥组委真的对“SW19”发起质疑,耐克的解释也完全可以很坦然,SW19只是温布尔登网球场馆的邮政编码罢了,这种让奥组委和其他赞助商感觉是隔靴搔痒的传播创意,反倒让耐克引得更多的关注。

  在社交媒体上耐克更是接连打动人心,鼓励每个人“活出自己的伟大”。在微博发出的第一条文案“一直以来,我们只相信伟大是属于少数人的,只属于那些巨星,但其实,我们都可以伟大。伟大,不限地点;不限身份;属于每一个正在追寻它的人。你,打算如何#活出伟大#?”不仅与全球首发的广告片呼应,更是直接打动每个人的内心,将奥运冠军高高在上的“伟大”和普罗大众属于自己的“伟大”连结起来,发起#活出伟大#话题,为奥运营销的全面展开做好铺垫。全程紧贴赛果,抢占社交媒体高点

  此次伦敦奥运会,耐克在新浪微博、腾讯微博两大微博网站中对奥运赛程的互动,已经走在了很多品牌之前,其捕捉赛事热点的敏锐度堪比一线的新闻媒体。北京时间7月28日晚,备受关注的李娜在女网单打首轮便爆冷出局,随后@NikeWomen和@JustDoIt账号便立即发布了一张隐喻李娜惜别伦敦奥运的平面,更新速度甚至超过了门户网站的发文速度。而后在7月29日凌晨,年轻小将叶诗文以破世界纪录的成绩夺得女子400米混合泳比赛金牌,这一成绩也遭受了外国媒体的质疑,耐克又呼应地在文案中写道“伟大与经验无关”。在伦敦奥运半个月左右的赛程中,凡是国内民众关注的热点,都被耐克与“伟大”挂钩,第一时间在微博上发布,实现病毒式的扩散传播,甚至到了奥运后期,网友已经开始期待并且主动传播来自耐克账号的宣传文案。

  另外,在整个“活出伟大”的奥运营销中,为了体现每个平凡人也可以发现自己的伟大之处,耐克除了紧贴赛程发布微博之外,更鼓励网友在官网中写出自己的“伟大快讯”,并支持视频上传。而为了推广这一活动,在7月28日伦敦奥运会开幕式举办当天,耐克在腾讯和新浪首页购买了整个版面来推广“伟大快讯”的活动。时间不早不晚,刚巧赶在奥运开始之际发起浩浩荡荡的“伟大营销”,耐克也被众多媒体评论为故意进行“埋伏营销”。全程紧贴赛果,抢占社交媒体高点。

  此次伦敦奥运会,耐克在新浪微博、腾讯微博两大微博网站中对奥运赛程的互动,已经走在了很多品牌之前,其捕捉赛事热点的敏锐度堪比一线的新闻媒体。北京时间7月28日晚,备受关注的李娜在女网单打首轮便爆冷出局,随后@NikeWomen和@JustDoIt账号便立即发布了一张隐喻李娜惜别伦敦奥运的平面,更新速度甚至超过了门户网站的发文速度。而后在7月29日凌晨,年轻小将叶诗文以破世界纪录的成绩夺得女子400米混合泳比赛金牌,这一成绩也遭受了外国媒体的质疑,耐克又呼应地在文案中写道“伟大与经验无关”。在伦敦奥运半个月左右的赛程中,凡是国内民众关注的热点,都被耐克与“伟大”挂钩,第一时间在微博上发布,实现病毒式的扩散传播,甚至到了奥运后期,网友已经开始期待并且主动传播来自耐克账号的宣传文案。

  另外,在整个“活出伟大”的奥运营销中,为了体现每个平凡人也可以发现自己的伟大之处,耐克除了紧贴赛程发布微博之外,更鼓励网友在官网中写出自己的“伟大快讯”,并支持视频上传。而为了推广这一活动,在7月28日伦敦奥运会开幕式举办当天,耐克在腾讯和新浪首页购买了整个版面来推广“伟大快讯”的活动。时间不早不晚,刚巧赶在奥运开始之际发起浩浩荡荡的“伟大营销”,耐克也被众多媒体评论为故意进行“埋伏营销”。全程紧贴赛果,抢占社交媒体高点

  此次伦敦奥运会,耐克在新浪微博、腾讯微博两大微博网站中对奥运赛程的互动,已经走在了很多品牌之前,其捕捉赛事热点的敏锐度堪比一线的新闻媒体。北京时间7月28日晚,备受关注的李娜在女网单打首轮便爆冷出局,随后@NikeWomen和@JustDoIt账号便立即发布了一张隐喻李娜惜别伦敦奥运的平面,更新速度甚至超过了门户网站的发文速度。而后在7月29日凌晨,年轻小将叶诗文以破世界纪录的成绩夺得女子400米混合泳比赛金牌,这一成绩也遭受了外国媒体的质疑,耐克又呼应地在文案中写道“伟大与经验无关”。在伦敦奥运半个月左右的赛程中,凡是国内民众关注的热点,都被耐克与“伟大”挂钩,第一时间在微博上发布,实现病毒式的扩散传播,甚至到了奥运后期,网友已经开始期待并且主动传播来自耐克账号的宣传文案。

  另外,在整个“活出伟大”的奥运营销中,为了体现每个平凡人也可以发现自己的伟大之处,耐克除了紧贴赛程发布微博之外,更鼓励网友在官网中写出自己的“伟大快讯”,并支持视频上传。而为了推广这一活动,在7月28日伦敦奥运会开幕式举办当天,耐克在腾讯和新浪首页购买了整个版面来推广“伟大快讯”的活动。时间不早不晚,刚巧赶在奥运开始之际发起浩浩荡荡的“伟大营销”,耐克也被众多媒体评论为故意进行“埋伏营销”。

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