85度C公关危机的来龙去脉分析
时间:2020-03-21

85度C公关危机的来龙去脉分析

对于企业危机管理的效果评价,向来是个难题。因为存在着极大的不确定性,你觉得公关部门长袖善舞面面俱到,可是突然形势就会急转直下;你觉得对方木讷口拙,鸵鸟战术打死也不说的,可是却能有惊无险,顺利过关。

公关从业者常常有类似困惑:感觉危机公关有时候其实作用并未如预料那么大,常常按照原则按部就班处理的时候,却收效甚微。

比如,由于蔡英文过境美国拜访了85C的店面,该企业就此爆发了巨大的危机,遭遇了网友的巨大反弹,而且美国、大陆和岛内都遭遇了抵制,各家电商也开始纷纷下架该企业产品。该如何看待他们的危机声明?如何评价他们的应对效果?接下来他们怎么做比较好?

一开始,我在朋友圈转发了微信号“85C微会员发布的声明链接,并加了一个导语:企业公关,可能一年就只有关键的一次。我的意思是,企业的公关人员,可能一年360天都没事,但是可能年末爆发一次突发危机,就很关键,就攸关生死。但是接下来,不少朋友就开始留言:怎么评价这个声明?能否过关

这显然是个问题陷阱,肯定或者否定都是难的。我简单回复说:这可能要综合该公司在岛内的声明来看。果然,该企业在岛内的总部的声明,出现了策略性的大问题,竟然一举引爆了两岸三地(大陆、岛内和美国华人)的怒火。

而且这股风暴是国际性、跨海峡的,风暴中心在蔡英文过境的美国,但是风暴席卷了整个华人互联网,并分别在大陆和岛内炸开了花。大陆分公司和岛内总部两次声明引发三地的各自抵制,可以说遭遇了最为糟糕的后果,是近年来罕见的危机管理失败案例。

最高决策层的价值观选择决定了一切。

当一家企业爆发突发危机、尤其是全局性的事关生死的时候,必须要成为公司的最高战略层面的问题,领导层必须全力应对。

遇到这种危机,企业价值观主导的领导力决定一切。两个与此非常相似的案例,已经发生过,具有极大的参阅价值。

2016年,由于兰蔻的合作伙伴香港艺人何韵诗明确表露了自己支持港独的立场,遭遇了大陆网友的谴责和抵制,在舆论压力之下,兰蔻两度发表声明终止合作关系。这是因为兰蔻巴黎总部在中国大陆和香港两个业务区域中选择支持了前者,发出立场明确的声明。此举迅速平息网民不满,度过危机。

奔驰海外业务引用了达赖做广告,也引发了很大的波澜,奔驰公司迅速向中国公众道歉,并安排董事长拜会中国驻德大使并加以澄清,舆情危机也就此安然平息。

这意味着,在面临危机的关键时刻,总部的价值观、立场决定了一切。

反观85C,在台湾的总部采取了独立言辞,并对大陆分公司隔岸观火。本想尽快灭火,却未想到事情愈演愈烈。声明不光和大陆分公司的声明大相径庭,不再提大陆网友最为关注的九二共识,而且提出这是大陆分公司的个别作法,总公司对此不发表任何意见。”15日下午,总部又发出两点声明,表示企业也有责任要照顾好员工的压力,并希望两岸和平发展让商人可以努力拼经济

可想而知,在事关两岸关系的大是大非问题面前,不表态或者含混其词,本身就是一种表态。该企业在大陆一个言辞,在岛内又是一种说法,却偏偏遭遇了网络时代,两种说法瞬间都被集齐、列举在了网络“黑板报”上,强烈的反差,自然引发意向不同的各地网友不满。

公司又没有统一发声渠道,自然造成更多混乱。

危机公关最忌讳的做法之一,就是公司不同部门、不同区域各自表达,上下不一,带来更大麻烦。

将事情交给业务部门自行处理,各个区域立场不一致,公司又没有统一发声渠道,导致了更多混乱。

数据显示, 85C在大陆有589家门店,美国44家,台湾地区435家。大陆贡献了60%左右的利润,可知大陆市场的重要性。由此可知,该公司的大陆分公司所做声明,是做了最大努力避免市场人心的崩盘。

平心而论,如果不论美国和岛内的情势,单就大陆分公司的声明来说,旗帜鲜明地提出支持“九二共识”已经算是情真意切,击中了大陆网民最大的“情怀”,但是可惜后来总部的声明彻底撕裂认知,将大陆分公司推到了悬崖边,也彻底将公司置于火山口。

这显示了该企业总部对于危机没有系统的管理思维。

在面临危机的时候,不光要统一对外发声,做到内外统一,最重要是要有系统思维,内外、上下、不同区域之间必须要统筹兼顾,而绝不能顾此失彼,否则结果必然是按下葫芦起了瓢。

接下来该企业该做什么,能有所挽回或者改善?

虽然该企业总部就美国店面的做法并未给予细节的回顾,但是我们按照东方文化惯常的思维,蔡英文要看某家“台湾之光”企业,事先肯定会和该企业沟通,做好相关预备。兹事体大,下边店面岂能自作主张,而总部蒙在鼓里?因此可知,此事总部一开始就面临一个抉择问题。所以,作为总部你都暴露自己价值观了,无论怎么说或者做,都已经没办法了。

想来最近几日,85C的总部和各分公司肯定都是如坐针毡,叹息此事降临,如华盖罩顶,蔡英文大驾光临,上门送关怀,不料竟然害了人家。

我们注意到,关于此事,大陆官方发言人并未发声。因为在反对“台独”、促进两岸统一问题上,大陆网民常常是急先锋,无需官方引导或者提示,网友对于台独势力、支持台独的岛内艺人和台商,总是报以最大的警惕,一有迹象就猛打猛喝,所以“暗独”或者支持台独的商人,在大陆近年来成了高度带敏的灰色人员。此次85C遭遇如此猛烈舆情,其实是再次撞在了网民情绪和心理的枪口上,在两岸三地的网络接力披露中,被网友火眼金睛及时识别出,于惊涛骇浪中被高高抛下。

相信在这个强烈的企业危机之后,当蔡英文想再次登门拜访某家企业的时候,肯定会三思而后行,防止送温暖变成送冰块;而各家在大陆有生意、看中大陆巨大市场的岛内企业,也想必会早早做好危机预案,避免成为第二个85C

其实每个企业都应该深知,在两岸关系和走向问题上,实在没有第三条道路可走,这是大是大非的问题。在历史的惊涛骇浪面前,企业其实是非常渺小的,能做的就是看清大势,做出历史性的选择。

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