「危机公关在线」【舆情危机公关】品牌危机公关MAC苟活,D&G已卒
时间:2019-06-22

「危机公关在线」【舆情危机公关】品牌危机公关MAC苟活,D&G已卒

「危机公关在线」品牌危机公关MAC苟活,D&G已卒   近期,美国化妆品牌M·A·C被指在三八妇女节的广告中出现重大失误:M·A·C客服向全美用户发送节日祝福的邮件里,错误地粘帖了中国地图,随即引起众怒,同时也被推上舆论的风口浪尖。  原本是3月8日女神节,美国化妆品牌M·A·C为了宣传一波才向全美国用户发送宣传邮件,更是针对不同的国家推出了不同的特价产品,然而图中的中国地图,却独不见了台湾?  不仅如此,有网友指出,MAC连自家美国的地图上也少了阿拉斯加和夏威夷,法国科西嘉岛也是“查无此地”。  此事一出,在网上引起轩然大波,网友纷纷愤怒地表示:“中国,一点都不能少!”、“坚持一个中国原则。”  随着“M·A·C地图”的微博热搜度持续上升,M·A·C中国迅速地于9日下午在新浪微博上作出了声明:​  在声明中M·A·C中国不仅对此次失误致歉,表达了对中国国家主权的坚定维护,同时表示第一时间联系了美国总部,会对相关员工进行问责,今后会加强内部管理和培训,杜绝此类事件再次发生。  M·A·C中国区品牌代言人张艺兴( 努力努力再努力x)也及时表态:  虽然这次事件中M·A·C中国区“背了锅”,但其迅速果决的声明和诚挚的态度使事情没有发酵到一发不可收拾的地步,也成功拉回了中国客户的部分好感度。  其实,早在四个月以前就有前车之鉴,“D&G辱华事件”的错误公关可谓是引起轩然大波。  去年年底意大利奢侈品牌杜嘉班納D&G(Dolce&Gabbana)为了宣传在上海举办的大秀,在官方INS上发布辱华广告片。  宣传片中的一些含沙射影的镜头,引发众怒。“中式发音”模特用奇怪的姿势使用筷子吃Pizza等片段被指歧视华人。该品牌的反应仅仅是删除了这个视频,却没有任何回应声明。  宣传片一出,就被广大网友质疑有辱华嫌疑,可是杜嘉班纳设计师非但不虚心认错,还强词夺理。  先是对于网友们在社交网络上的质疑表示强烈反对。  D&G创始人兼创意总监Stefano Gabbana首先在INS上回复,非但不道歉,更是频频发表一大串令人恼火的辱华言论。  这些不堪入目的言论无疑是火上浇油,活活把当晚要在上海举办的D&G大秀烧没了。中国一众明星大腕和时尚超模拒绝参加杜嘉班纳的大秀。  DG这时才发现自己犯下的弥天大错,公关才开始出面维护已无可救药的公司形象。  之前在Instagram上明目张胆辱华的Stefano Gabbana态度180度大转弯,虽然还是老一套,一出问题就甩锅给“账号被黑”。  (官网之后立即发表道歉声明)  “我们原本梦想着,把一场为中国专属而设,可以展现我们品牌与想象力的活动带到上海。  这不仅仅是一场时装秀,而是我们怀着对中国以及全球所有喜爱D&G品牌的人的爱与热情,创造出来的产物。  今天发生的一切不仅对我们来说非常不幸,对为把这场秀带到现实中来日日夜夜工作的所有人来说,都很不幸。  我们发自心底地感谢所有我们的朋友和客人”  然而这份声明并没有流露出丝毫的歉意,对于辱华行为闭口不谈,通篇声明含糊其辞。短短一两天时间,品牌的所作所为通过互联网被迅速传播,事件不断发酵。  在外交部例行记者会上,曾有意大利媒体问中方如何看待DG设计师辱华事件。对此,发言人耿爽表示:“本质上讲这个问题不是个外交问题,我们也不希望它上升为外交问题。你与其来问外交部发言人,不如问问普通中国民众,看看他们是怎么想、怎么看这件事情的。”  对于外交部的表态,恰恰说明D&G创始人设计师所严重缺乏的危机公关的风控意识,依旧特立独行,他们根本不在乎中国民众怎么看待此事,而是表态了“遗憾”。  随着舆论的愈演愈烈,杜嘉班纳的两位创始人在官方网站上发布了的道歉视频,憋出了一句中文“对不起”  D&G从设计师、官方媒体到创始人的三次回复全部都进行了错误的品牌危机公关处理。这样就直接造成了11月21号的时装秀中途流产,主流媒体纷纷发声批评、已签约内地明星也纷纷解约与其划清界限。  更遭到国内网友集体声讨。此次事件,我们看到了这个国际品牌设计师的真实想法,与其在遇到危机时反应的迟钝。  多年来所打造的品牌口碑形象与品牌价值在一瞬之间倾覆,取而代之的是多种负面标签,并迅速在互联网传播开来。  国内各大电商平台更是纷纷下架其在售商品,D&G在中国就此落到了过街老鼠,人人喊打的境地。这对于一个国际品牌来说可谓是损失惨重。  法国著名社会心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中描述了群体心理的三个显著特质,分别是低智力化、自信心爆棚、情绪化。这三个特质在社交网络时代也被逐一应验,其原文如下:  “群体总是被情绪驱使,越激烈的情绪越可能收到群体的欢迎……群体往往更关注情绪和情绪表达方式本身,而不在乎背后的证据、事实或逻辑。在激烈情绪的推动和传染下,群体非常敏感,并倾向于尽快采取实际行动。”  当公众接收到某一消息的时候,通常不去求证其真实性,而是固执地认为这就是真的,纷纷转发,表示支持甚至是声讨,因为大家要的根本不是真相,而是情绪的宣泄。  如果品牌被迫需要面对这种公众情绪,对公众情绪的疏导要与事实真相的展示放在同等最重要的位置去推进工作,而千万不能去激怒公众情绪,显然,DG的所有行为,都是在激怒情绪。  希望各类品牌在涉及国家主权问题上能够保持一定的政治清醒,引以为戒。  那么当品牌遭遇舆论危机的时候该如何做才能有效公关疏导公众不满情绪呢?  原则一:承担责任  在危机事件发生后,组织必须勇于承担自己该负的责任,否则组织的信誉就会受损,在公众心目中的形象也会大打折扣,情况严重时,甚至会动摇组织的根基。  作为组织,一旦遭遇公关危机事件,就应该坦然面对,将事实陈述,勇敢地承担起自己的责任,切忌遮遮掩掩、闪烁其辞,引起公众的反感。  早在2018年11月初,D&G发布的关于“中国筷子”的视频就有辱华嫌疑,但未作出任何解释,只是匆忙删除视频。在危机爆发后态度敷衍,试图以“盗号论”转移公众视线,反而欲盖弥彰,进一步激化矛盾,导致公众反感加深,舆情危机朝着一发不可收拾的方向发展。  而MAC中国区能够坦然面对,态度诚恳,不仅获得大部分的理解,公众还心疼它替美国总部“背了锅”。  原则二:真诚沟通  当危机事件发生后,组织与公众的沟通至关重要,尤其是组织与外部公众的沟通更为紧迫。  两个品牌在意识到自己的做法触及到民族问题后,二者分别做出了截然不同的声明。正确的处理方式应是从价值观的层面剖析错误,真诚沟通以获得理解,把公众的利益放在首位。  D&G的声明稿通篇写满“委屈”,却丝毫没有歉意,甚至通过企图以关闭微博评论的方式来控制舆论。创始人在道歉视频中频频看提词器,可见其态度的随意。遭到公众更进一步的谩骂声讨。  M·A·C快速反应出地图出错涉及国家主权问题,触及公众的敏感神经,及时在声明中表示自己一向贯彻“一个中国”原则,对民族情绪给予了充分尊重,以平公众之怒。  原则三:速度第一  危机事件一旦发生,作为组织所要做的重要工作就是及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体。  以最快的速度作出反应,掌握处理危机事件的主动权,才能在第一时间赢得公众的理解和支持;若迟迟不作反应,组织形象会因为一次危机事件而元气大伤。  2018年11月21日D&G品牌设计师在Intragram上发布辱华言论,受邀参加D&G上海大秀的中国明星和模特被此举动激怒,纷纷表示退出或终止与其合作,随着事件的发酵,D&G于当天下午13:52在官方微博发布声明,三个小时后又表示取消当晚的GREAT SHOW。  2019年3月8日M·A·C向全美用户发送邮件庆贺妇女节的到来,在网友指出地图出错问题并反馈后,MAC中国于9日下午16:00发表致歉声明,中国区代言人张艺兴随即表明立场和态度。  总得来说,两个品牌在事情发生的第一时间都做出相应处理,把握了主动权,暂时稳定了局面。  原则四:系统运行  在处理危机事件的过程中,组织者要按照计划全面、有序地开展工作。处理危机过程是一个完整的系统,环环相扣。  若要把危机事件处理得圆满,各环节都不得出错,一旦一个环节出现问题,必然影响到其他环节。  因此,一定要坚持系统运行原则,不能顾此失彼,才能保证及时、准确、有效地处理危机事件。  D&G  1、两次发表声明  2、取消21日晚在上海举行的GREAT SHOW  3、两名创始人在官微上发表道歉视频  M·A·C  1、发表声明  2、向用户发送统一的致歉邮件  尽管D&G两次发表声明,但由于态度太差,公众早已给它贴上“卖惨”的标签,尽管创始人发表了道歉视频,却被批“居然看提词器”、“虚伪至极”,可谓一步错步步错。  而MAC中国的声明中“目前正着力修改,尽快发出更正版本的邮件”的“更正版邮件”一直没有未出现,但因为前期危机公关做得得体,且三八妇女节已过,没有落实更正版邮件这件事暂时没有激起太大的水花。运行  原则四:系统运行  危机公关的重要性  互联网时代,任何品牌危机都会以惊人的速度传播,如若处理不当,无论是对品牌的营销,还是品牌的口碑都会造成长远的影响。  一个成熟的品牌,都要建立完整的危机管理体系和机制。品牌危机看似偶发性事件,但其实都有很深刻的必然性。不管事件是否偶然,只要是有损品牌的事情都应该称得上品牌危机事件。企业的每一个人,特别是高管,都要从品牌的角度出发,而不是幼稚的以自我为中心,让品牌危机进一步恶化。  危机公关的核心是态度和担当。遇到这样的事情,即使真的被盗号,企业也需要有领导人站出来坦诚沟通的勇气。希望我们少看到“被盗号”式的危机公关,价值观在危机时刻,在任何时刻,都是企业的基石。  进入互联网时代,任何品牌都不能再像传统营销思维那样,单纯的依靠产品方面的优势而忽略用户体验赢得未来客户。用户才是互联网时代营销模式的核心,所谓的粉丝经济就是以用户为核心的营销思维。  如果企业还是以自持产品优势的思维,早晚会被用户所抛弃。「危机公关在线」

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