「危机公关」天猫CEO蒋凡陷桃色新闻 警惕危机应对毒副作用
时间:2020-04-29

 

417日,一条原配夫人手撕第三者的微博为淘宝天猫总裁蒋凡与网红张大奕的故事拉开序幕。随着门户网站、财经媒体等媒体关注及跟进报道,舆情不断发酵;舆论的关注点并不仅仅聚焦于故事的表面,而阿里巴巴的处置、蒋凡的去留、张大奕及如涵控股的未来等均倍受关注。可以说,这起舆情的传播与发酵是互联网巨头与网红经济发展过程中的一次考验,更是各显其能的舆情应对与风险处置的大考

三方回应均未出现向下的舆情拐点

当舆情愈演愈烈并步入传播快行道之时,两位涉事者及阿里巴巴的回应、表态成为舆论关注的焦点。一方面,回应信息本身是事件的新细节,易受到舆论的集中关注,进而成为舆情进一步发酵的推动力;另一方面,理性客观、鲜明立场、诚恳态度的回应是澄清事实、平息舆论的利器,更是防范风险进一步扩大的重要方式。

针对此事,蒋凡在阿里内网的发帖可谓简洁明了——就此事及网络传言带来的不好影响对公司和同事道歉,并恳请公司对自己展开调查。随后,阿里巴巴CTO童文红在蒋凡发帖下回复,因家庭事务而严重影响公司声誉,确实非常不应该,要认真反思,也应该道歉;对于相关网络传言,公司会正式进行调查,无论是谁,都必须遵守公司商业准则,没有任何例外。

作为事件的另一当事人,张大奕接受虎嗅网采访时回应“只是一场误会”,此后又以微博小号表示会照常工作。网易娱乐关注到事发当日(17日)晚间,张大奕照常现身自己网店的直播间进行直播,仿佛未受传闻影响。

按照舆情处置的快速反应原则,张大奕在媒体介入之后便接受媒体采访并进行了回应,不可谓不迅速,却无法让舆论趋于理性。事发第二日,舆论等来了蒋凡的“内部帖”,而阿里CTO的快速回帖,则被理解为阿里集团的表态,也难以防范不实信息、谣言的出现与传播。

究其原因,本起舆情涉及多个敏感因素共同作用,包括八卦信息、互联网巨头高管、网红、婚外情等,导致泛娱乐化传播现象。换言之,由于事件本身过于敏感或具有超强话题性,当事人回应难以平息舆论,何况是没有实质性回应事实的情况下,更易导致舆情风险的升级,挤压舆情应对、舆论引导的空间。

本起舆情中,公众参与传播、评论的意愿强烈,甚至当事人的表态都无法阻止舆论的聚焦视线不断外移——从高管出轨的是与非,向淘宝天猫、如涵控股的人才管理、发展预期等方面进行拓展。

由此可见,本起舆情或许并不是简单的桃色新闻,背后的资本涌动更为舆论所关注。

消失的微博热搜揭露资本滤镜下的舆论力量

“这恐怕是史上最贵的一条微博了”,这正是舆论对此事的另一感知。

首先,两家上市公司的股价下跌情况可直观地呈现品牌受损的价值量化。众所周知,上市企业的股价波动是受到投资者信心的影响,而本起舆情触发阿里巴巴港股下跌,市值蒸发500亿人民币;如涵控股市值的下跌幅度也超过了2000万美元。透过这组数据,阿里巴巴与如涵控股的品牌声誉受损情况可见一斑。

其次,删微博、关评论、撤热搜等行为的背后,让资本在媒体层面的布局浮出水面,加重了公众的负面情绪,非但没能阻止信息的传播,反而触发了舆情风险管理的“警报”。在舆论试图还原删帖、关评论、撤热搜的原因时,关注到阿里、新浪微博之间的投资关系,也就为上述行为找到了“合适的理由”——(阿里)资本的舆论力量如此惊人。因此,删帖、关评论、撤热搜的简单粗暴式舆情处置,一旦遭到舆论的质疑,易形成危机舆情的“裂变”——不仅易推升舆情热度,还将导致舆论关注点与聚焦点进一步向纵深拓展,形成危机舆情聚焦点的“举一反三”。

张大奕的黑天鹅引爆如涵控股的灰犀牛,风险信号早已呈现

在舆情的传播过程中,桃色新闻的女主角对舆论具有较强的吸引力,围绕张大奕的各类分析文章层出不穷,“初代网红”“女企业家”“网红经济弄潮儿”等成为舆情人物标签,而其发展史更为舆论所津津乐道。在2015年阿里巴巴宣布打造网红经济的背景下,如涵控股被阿里巴巴相中,张大奕也成为阿里巴巴掀起网红经济千层巨浪中的一朵,且是最具有代表性的一朵。张大奕曾在2017双十一,张大奕的网店日销售额突破1.7亿元人民币;2018双十一张大奕网店创造28分钟销售额破亿记录。如今,以李佳琦、薇娅为代表的电商直播网红成为头部KOL,微博时代奔跑过来的张大奕在直播、短视频的时代略显吃力。在2019年的双十一中,张大奕店铺的销售量3.4亿,而李佳琦的带货量超过10亿。

张大奕所持股的如涵控股也成为舆论深度剖析的对象。舆论认为,铁打的电商,流水的网红,如今的网红江湖早已变天,如涵控股却没能赶上直播带货的这班车。上市一年跌去七成市值,如涵控股尚未摆脱“张大奕依赖症”——张大奕撑起业绩半边天,可谓“成也张大奕,败也张大奕”。

张大奕爆发黑天鹅舆情,直接引爆了如涵控股的灰犀牛风险。企业与企业家、高管之间是相互成就、相互影响、相互制约的关系,特别是具有名人效应的企业家、高管,更是品牌声誉共同体,牵一发而动全身。在如涵控股的招股书中,过度依赖张大奕已被列为是影响公司经营表现的风险因素之一。张大奕的难以复制性,将这一风险推向了极致——无论张大奕爆雷,还是如涵控股爆雷,另一方都将遭受舆论层面的“连环炸”。然而,如涵控股签约的百余位KOL,却无人能及张大奕对公司业绩的贡献,也就迟迟无法摆脱对张大奕的依赖症。这成为如涵控股引爆灰犀牛风险的根本条件,由此导致投资者信心动摇,或导致风险的持续释放。

应对处置的毒副作用是风险管理不可忽视的元素

微博平台的一系列操作企图埋藏负面因子的公关行为被舆论察觉,随之而来的则是大范围的围观与参与,甚至导致次生舆情的持续发酵。在舆论场上,被删掉的信息往往更容易被认为是最接近事实真相的内容,猎奇心理驱使公众与媒体对其进行跟踪、关注,还有可能触发“互联网记忆”。因此,此类毒副作用易导致舆情传播呈现向上的拐点走势,往往与涉事主体的风险控制意愿背道而驰。

在各方回应中,蒋凡恳请阿里巴巴对自己启动调查,有舆论认为,这是其对自己行为有把握的表现,但这更是为舆情的软着陆制造条件。一方面,此番表态将舆论的关注焦点引向未来的调查结果,分散短期的舆论聚焦点;另一方面,为舆情趋于理性提供一定的时间与空间。以此来看,阿里巴巴未来的调查结果公示则将对自身及蒋凡、张大奕、如涵控股的品牌声誉构成影响,尤其是张大奕和如涵控股或迎来品牌声誉的重大拐点,比如舆论关注的如涵控股与阿里巴巴之间是否有利益输送,或成为品牌声誉滑坡的导火索。阿里巴巴也可以更好地掌握话语权,进行利益、社会影响、内部管理等多方面平衡的信息发布与舆论引导,将自身的品牌声誉受损降至最低。

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