新媒体时代危机公关的变化
时间:2020-01-04

新媒体时代危机公关的变化

随着新媒体的不断发展,企业爆发危机的频率越来越高,留给公关人员做危机公关的时间也越来越短,对于专业的要求更是与日俱增。在这样的背景下,危机公关的表现形式与之前相比有诸多不同,其中的原因是什么,应该如何应对危机,以及怎样建立合理的体系预防危机的发生等问题,都是需要危机公关处理重点考虑的问题。

在非典之后就有权威报告说“我国总体上进入了突发事件高发期”,这意味着危机事件已经进入了频发时代。从2003年非典到现在又经历了十几年,随着互联网技术的发展,8.3亿网民大军的形成,人人自媒体时代、融媒体时代已经从发展进入到成熟阶段,所以在新媒体时代,我们会经常看到一天当中有若干个危机在媒体上曝光。

今天,企业爆发危机的频率越来越高,留给我们公关人员和专业咨询公司的任务也就越来越多,专业的要求也是与日俱增。在这种背景下,危机公关的表现形式与之前相比有诸多的不同,其中的原因是什么,如何应对危机,怎样建立合理的体系预防危机的发生,都是我们公关人、咨询界需要重点考虑的话题。

就当下的危机舆情和爆发来看,有以下几个方面的特征:首先,危机发生没有明显先兆,无时无刻都有可能出现,源头不好追踪,且来得快,去得快。一个危机事件爆出,又会有更多的事件热点登上热搜,大众的注意力会被快速转移和迭代,无法形成持续关注;其次,大众对信息的完整性理解没有足够耐心,所以就会出现以偏概全、捕风捉影、传言四起的情况。同时不排除恶意初心的可能,比如黑公关现象,水军充斥、诋毁挑衅的情况也尚且存在;再次,危机事件的报道主体越加多元化,而且多发生“串链”现象。比如前段时间西安奔驰女车主哭诉维权事件就闹得沸沸扬扬,之后又有河北宝马某4S店与维权车主发生言语冲突而被广泛议论。从监督主体来看,监督已经从权威媒体以非正常手段做现场侦查、取材,并做报道,转变为当前的大众主导监督,这使得报道成本和风险显著降低,变得更突显其原生和真实性;最后,大众舆论带来的社会压力也推动着政府角色向监督执行、服务推动、顺势而为、因势利导的方向转变,此亦为一点不同。

现在整体的舆论环境变化得非常快,信息也更加碎片化,我们不知道信息源在什么地方,公众的情绪也非常容易被点燃。其实这是好事,以前我们处理危机的时候,主要的传播渠道是传统媒体,发稿的时间无法做到实时化,给了很多公司或者机构一个运作的空间,不能很好地起到舆论监督的作用。现在媒体多元化,自媒体快速跟进,危机处理过程都公开透明,这就更加接近于危机管理的本质,让我们的品牌知道应该怎样面对消费者,怎样面对公众。大家之所以相信一个品牌,是因为这个品牌有自身对产品价值的承诺,就像政府的承诺值得相信,是因为政府具备公信力。如果做了不对的事情,却试图掩盖或者隐藏,反而会使品牌的承诺,或者政府的公信力得不到最大的强化。危机有时候从危转成机,是因为我们处理危机时的行为都在聚光灯下,同时要让大家知道,我们在做正确的事情,这样才能把品牌的承诺展现在大家的面前。

有时候品牌躲躲闪闪,主要是因为在商业利益和企业道德之间犹豫。这时候,谁更把自己的品牌当回事、把消费者当回事、把公众当回事,谁就能把危转成机。在整个传播的过程中,虽然普通大众也会发出各种不同的声音,出现非常情绪化的内容,但是最终主导的还是品牌自身。在实际操作中,要注意以下几点:第一是品牌要明白自己的立身之本是什么,在关键时候要坚守自己的承诺,做得好、做得正;第二,要学会如何发声。比如,危机时,不但自身要争取主动,还要利用政府或者意见领袖来做背书,取得大家信任。现在随着自媒体的发展,意见领袖在引导舆论方面发挥着越来越重要的作用,他们的权威度、公信力也对品牌有正面的帮助,可以起到反向的推力。此外,要运用多种传播渠道。这包括自身的发声渠道、传统媒体以及媒体购买的方式。总的来说,危机管理更接近我们期望的理想化的状态,更能考验我们的品牌,考验我们的政府机构。

这个问题究其根本,是现状或者是环境的问题。首先,从目前所处的市场,即商业环境和社会环境来说,过去几年中国享受了非常高速的发展,而高速发展可以掩盖企业管理的问题,但是速度一降下来,过去薄弱的地方就出来了。这其中有两个非常重要的问题:第一,中国公司的管理跟不上市场发展的速度,业务远远领先于管理,这在互联网公司尤其明显,比如滴滴。另外一个方面,从政府的角度来说,政府很多政策法规也跟不上市场的发展,比如前两年的信托、P2P。一旦跟不上市场,就会有灰色区域,就留下了操作空间,如果企业的管理完善,还可以安然度过,否则就会触发很大的雷区。另外,从整个中国大众和社会环境来看,每个人的信息超载了,现在每个人一天所接触的信息量等于过去一个月甚至是半年的信息量,但是我们的大脑和思考机制却远远跟不上信息处理的机制,导致对信息的真伪难以快速辨别。还有,现在的信任成本很高,信任度偏低,在这种状况下,说什么可能都有人不信,这使得公关和沟通变成特别困难的事情。

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