「危机公关」一只鸡全球营收39亿元,凤祥股份的上市启示录
时间:2020-07-04

「危机公关」一只鸡全球营收39亿元,凤祥股份的上市启示录

据美国《财富》杂志报道,在中国,中小企业的平均寿命仅2.5年,集团企业的平均寿命仅7-8年。当前中国企业,尤其是产业链企业的生意极为艰难。从原料生产、产品研发、市场销售、数据分析,其中一个环节出错,将存在全盘皆输的风险。 

在技术发展的加持下,当前产业转型成为趋势,尤其是传统企业的转型更是迫在眉睫。然而企业如何转型,转型的方向是什么,这些问题始终得不到好的解答。 

不过幸运的是,仍有企业能够走在前列,扛起转型的大旗。近日在港股上市的优质企业众多,其中一个名叫凤祥股份的公司引起了甲方财经的注意。据了解,凤祥股份成立于1991年。在这30年里,凤祥股份成为了是中国最大的全面一体化白羽鸡肉出口商,并将登上港股市场。那么一家从事肉鸡生产加工及出口的传统企业,是如何转型成功并赢得市场的信任呢?

甲方财经【案例拆解】系列第05篇,希望通过对凤祥股份的案例进行深度拆解,给中国数万家产业链企业的启发,尤其是很多老字号的企业。
文/ 花哥
出品/ 甲方财经
 
01
 
 

2019年营收39亿,净利润8.37亿

凤祥杀出了一条上市路

6月26日,据港交所披露,凤祥股份也已通过香港交易所聆讯。对于凤祥股份来说,离港股公开资本市场仅剩一步之遥。 

据甲方财经了解,凤祥股份位于中国山东,始建于1991年,系一家集饲料加工、种禽繁育、肉鸡饲养、屠宰分割、禽肉熟制品生产销售于一体的现代化大型食品产业集团。

如今港股上市潮持续升温,除了网易、京东等中概股的回归,其他优秀企业赴港上市的节奏明显加快,这也让国内更多领域的“隐形冠军”走到大众面前。

根据弗若斯特沙利文报告,凤祥股份是中国第二大全面一体化白羽肉鸡生产商,是中国最大的全面一体化白羽鸡肉出口商。这意味着,山东凤祥上市后,将成为“港股全产业链鸡肉食品第一股”。

凤祥上市的背后,不仅是深耕行业多年的体现,也是顺应了肉鸡行业的爆发。

赚钱能力是一家优秀上市公司的重要表现,凤祥股份的赚钱能力有目共睹。据招股书显示,2016至2019年凤祥股份收入分别为23.54亿元、24.34亿元、31.97亿元、39.26亿元。而利润更是从1.20亿元增加至8.38亿元,四年间增长近7倍(下图所示)。 

 

真是赚钱,这是花哥看完招股书最直观的感受。 

而在这台庞大的“赚钱机器”之下,凤祥股份的营收结构也更加趋于健康。生鸡肉制品依然是山东凤祥股份收入贡献的大头,但深加工鸡肉制品也在发展迅猛。如今生鸡肉制品收入贡献率从2016年的62.4%下滑至2019年的48.1%,而深加工鸡肉制品则从26.7%升至36.5%。
肉鸡生产及加工是高投入、高管理、生产链长的行业,公司不能只在意营收和利润的表现,财务健康也是至关重要。而在业绩爆发的背后,凤祥股份选择加速降低财务杠杆。
据招股书显示(如下图所示),于2019年末,凤祥股份资本负债比率降至60.4%,较上一年减少43.8个百分点;同期净负债对股本比率降至35.7%,较上一年降低42.3%,流动比率则上行至0.94倍。这样的财务状况,也给公司未来操作留下足够好的空间。
 

此外,凤祥股份还奉行稳健的资本管理策略,存货周转天数从2017年的76.6天降至2018年的51.8天,并进一步降至2019年的43.4天;而在2019年,山东凤祥股份贸易性质应收款项周转天数为18.4天,处于相对良好的态势。

 
行业领先、业绩上涨、公司财务良好现金充沛、管理稳定等,这无疑给凤祥股份上市增添了砝码。而白羽鸡行业的市场爆发,也给凤祥股份吹来了一股“东风”。 
随着消费升级浪潮下,消费者正在不断追求更为健康的生活方式。白羽肉鸡行业也进入了发展新时期。
据弗若斯特沙利文预测,未来白羽肉鸡市场规模将在2019年至2024年以10.1%的年复合增长率增长,并在2024年达到1342亿元,深加工白羽肉鸡制品市场后续动能更足,2019年至2024年市场规模将以20.1%的年复合增长率增长,并在2024年达到604亿元。
 

据花哥了解,白羽肉鸡行业是一个极度分散的市场,大玩家小玩家参差不齐。这就意味着头部玩家,能够利用资金和技术等优抢占市场份额提升业绩。凤祥股份也是看中千亿市场即将爆发。

对于凤祥来说,上市只是水到渠成,未来仍有巨大的市场。

 
02
 
 

30年来把一只鸡做熟做透

从B端领先到玩转C端

1991成立的山东凤祥股份,如今把一只鸡做了近30年。而这次上市,也让我们看到这家行业隐形冠军背后的实力。 

当前山东凤祥主要是2B和2C两种销售模式: 

1、2B是通过直接销售和分销商形式售予食品服务或工业客户、快餐餐厅、食品零售商等国内外客户。

2、2C则主要通过中国境内在线及线下平台,销售包括“凤祥食品”“优形”等自有品牌的鸡肉制品。 

 

在2B的模式上,凤祥股份一直位居行业领先地位。

根据弗若斯特沙利文报告,就2018年的数据而言,凤祥股份是中国第二大全面一体化白羽肉鸡生产商,也是2018年中国最大的全面一体化白羽鸡肉出口商。

山东凤祥股份的产品其主要国内外客户包括国际知名食品加工商、贸易商以及大型快餐连锁店运营商。据了解,百胜中国、麦当劳、7-11及罗森等都系其重要客户。

此外,凤祥股份是我国最早走出国门的鸡肉企业之一,2019年海外销售额达到966.4百万元,占当年总收入比例的24.6%。产品主要出口日本、欧盟、马来西亚、韩国、蒙古以及新加坡。据全球最大的企业增长咨询公司Frost & Sullivan报告显示,凤祥股份多年来一直是我国最大的全面一体化白羽鸡肉出口商。 

不过与国内大部分传统鸡肉概念股不同的是,山东凤祥在C端的业务发展引人注目,如今在C端食品消费属性正在逐渐增强。

如今山东凤祥的产品遍布线上、线下新零售平台,线上包括京东、天猫、每日优鲜等,线下包括罗森、7-11、盒马鲜生等。在今年618期间,凤祥股份更是在京东和天猫取得了细分类目的销售冠军。 

而2C业务的增长也直接反应在财报里。2019年,凤祥股份2C的份额已占到总体收入的6.4%。其中,线上销售占比从2016年的0.3%提升到了2019年的4.3%,翻涨10倍有余。

 

值得关注的一组数据是,山东凤祥股份2018年和2019年的B2C业务同比增长分别高达118.5%和137.8%,而这一数据在2020年的前4个月得到了更进一步的放大:这一时期,山东凤祥股份B2C客户所得收入相比2019年同期增加了500%以上。 

C端产品的爆发,也加速了山东凤祥在B2C的布局,截至2016年-2019年的四个年度,山东凤祥已分别推出约47种、48种、104种及64种新产品。并相继推出了“凤祥食品”、“优形”等自有品牌的鸡肉制品。

2B和2C双重模式推进的背后,也让资本市场看到了信心。根据接近承销团消息透露,凤祥股份首日国际路演,国际配售方面反应理想,已获足额认购,而之前所见的锚定投资者更均以落单,当中包括知名基金及大型国企。

相比同类型已上市的公司,包括圣农发展(002299.SZ)、益生股份(002458.SZ)等。凤祥股份既有B端养殖的优势,又叠加C端的消费属性,上市后的凤祥股份,也更加值得市场期待。

 
03
 
 

2B和2C没有边界的时代

穿透凤祥模式的四个绝招

在西方经济学中,分销的含义是建立销售渠道的意思,根据著名的营销大师菲利普·科特勒的定义,分销渠道(DistributionChannel)又或者叫营销渠道(Marketing Channel),是指某种商品(Commodity)或服务(Service)从生产者(Producer)向消费者(Consumer)转移的过程中,取得这种商品、服务的所有权,帮助所有权转移的所有企业和个人。

在以往,企业的产品要进入消费者手中,往往要经过企业工厂--代理渠道--门店渠道--消费这样的过程,这其实就是一个多级分销的模式,而且上下级明显。 

 

多级分销的优势在于,因为多层都有利益,可以在多个平面内扩散,达到裂变速度的最大化。但人性欲望恶的一面是无法得到完全释放的,劣币驱逐良币的市场已经得到了多次验证。另外由于渠道过多,交易流程过长,在一定程度是损坏了品牌和消费者的利益。

随着人流、商品流和物流的云端数据化,分销需要重新得到定义。而一级分销即“企业--消费者”,作为最原始也是最理想的营销手段,将成为下半场最性感的商业模式。未来是2B和2C的融合的时代,品牌和用户只有一步之遥。

 

当前,产业链企业转型成为大势所趋,国内上万家企业都在苦苦寻找新出路,尤其拥有C端消费属性的B端企业。那么2B企业如何在2C做的更好,凤祥股份上市的背后或许可以提供一些启示。

绝招一:收集C端市场消费情报

当前方便的熟制食品,由于便携保存、较高性价比等特点,整体市场规模也在不断增长。据数据显示,2019 年国内方便食品行业规模为 4500 亿元,按照年均复合增速 6%计算,预计 2025 年可达到 6300 亿元。随着消费者健康意识的崛起,“高蛋白、低脂肪”的鸡胸肉熟食也受到越来越多人的关注。在基于这个市场信息,山东凤祥股份通过推出相关产品填补了鸡肉熟食的细分市场空白。

可借鉴分析:企业要以市场为导向,如何寻找蓝海市场才是关键。山东凤祥股份抓住了熟制食品市场中鸡肉产品的空缺,牢牢把握住了市场的先机。此外深加工鸡肉制品的单价一般比生肉制品要高,品牌溢价相对会更多。 

绝招二:必须赌赢在线销售

当前,凤祥股份已经天猫、京东等多家电商渠道都有线上门店,此外还包括小程序等。当前凤祥股份的在线销售已经形成从点到面的全面布局,消费者可以多渠道购买到凤祥股份的产品。而这样的布局也给凤祥带来销量的转化。在近期结束的“618”期间,凤祥股份线上销售额取得了高达704%的同比增长,在细分领域中保持领先地位。

可借鉴分析:山东凤祥股份是业内最早布局线上零售的企业,这也让山东凤祥股份在疫情期间销售不减反增。不仅是线上,山东凤祥股份的产品在711、罗森线下门店也可以购买到。对于其他B端企业来说,不仅要重视线下门店,同时也要进行线上布局。 

绝招三:重仓年轻人,品牌年轻化 

与《向往的生活》节目组合作、邀请前国家队的跳高冠军张国伟、明星汪苏泷直播带货,山东凤祥股份追求年轻化的品牌理念,也使得产品大受年轻消费者追捧。山东凤祥股份旗下“优形”品牌,更是被赵露思、程潇、李纯等“小仙女”们“种草”。 

 

可借鉴分析:正所谓“得年轻人者得天下”,年轻人在哪,品牌的营销就应该在哪,这场争夺年轻人的“战争”中,没有一个品牌敢停下。企业要学会与年轻人打交道,了解年轻人的想法。什么样的方式,最能让年轻人接受。当前直播带货异常火爆,山东凤祥也顺应新营销方式,通过请明星直播来吸引到年轻的受众。 

 

绝招四:产品多元化,多样选择 

山东凤祥股份目前正在持续推出新产品、为现有产品引进新口味、新包装以及推出升级产品,截至2016年-2019年的四个年度,公司已分别推出约47种、48种、104种及64种新产品,包括一众鸡肉熟食制品、鸡肉熟食制品、调味鸡肉制品等深加工产品。 

可借鉴分析:消费升级下,消费者人群也呈现出细分的趋势。不同的消费者对产品有着不同的需求,包括口味、重量甚至是包装。消费者需求也就决定了产品的形式。产品多样化,才能满足不同消费者的不同需求。但产品的多少,要根据市场来定,不能违背市场规律。 

 

对于转型的B企业来说,要在大市场的背景下,结合自己的优势,才能站稳脚跟。有限的子弹打无限的靶子,这场战争无疑会输。

 

04

 
 

花哥思考

三十年如一日方见真功夫

危机之下,我们才能看到好的企业如何表现出强劲的生命力。

在历经近30年的发展,山东凤祥股份已将纵向一体化业务模式扩展至整个家禽产业价值链,包括饲料生产、养鸡、屠宰加工、禽肉制品的分销及销售。

据招股书显示,山东凤祥目前拥有22个种鸡场、3个孵化场、45个肉鸡场,8个屠宰加工厂、2个饲料加工厂和1个有机肥料厂。从2016到2019年,饲养的白羽肉鸡总数分别约为1.12亿只、1.11亿只、1.04亿只、1.02亿只,而加工的白羽肉鸡总量约为17.7万吨、18.4万吨、17.4万吨、17.4万吨。

在如此大的规模化背后,纵向一体化的业务模式赋予了凤祥更高的产业链管理效率。全产业链的有效管控让其更够根据客户需求随时调整交付计划,从而在深加工鸡肉制品的业务竞争中获得更快更短的反应时间,背后的杠杆效应则能帮助其更好地控制整个生产流程及降低生产成本。 

更为重要的是,通过生产流程标准化及精细化,凤祥拥有了更高效的劳动生产率及疾病防控能力,从而能够实现产品追踪,以更好地保证安全性及质量。

三十年如一日方见真功夫,把一只鸡做熟做透,这样的传统企业更值得学习。

以上内容由盾牌公关公司小编精心整理。盾牌公关公司专注企业品牌维护,危机公关处理,互联网舆情口碑维护,负面信息处理等服务,实战经验丰富,为您和企业保驾护航。