「品牌营销」地产巨头危机公关哪家强,敷衍的后来都吃了大亏!
时间:2019-07-01
「品牌营销」毕业季渐渐逼近,明源君潜水的毕业生地产交流群最近经常出现这样一个问题:xxx房企怎么样?xx岗位怎么样?这个怎么样大致包括待遇、岗位发展前途、企业口碑等。虽然钱很重要,但是于新一届毕业生而
言,他们也很关注企业口碑。「品牌营销」地产巨头危机公关哪家强,敷衍的后来都吃了大亏!
  
而这个口碑受到企业文化、产品服务质量和创始人形象影响,现实中,总有一些房企会被一些信息所影响,且没有好好应对,导致企业形象受损,口碑不好。
  当然或多或少跟一些房企的公关态度有关,他们下意识的认为自己具有危机的免疫力,常规操作就是删帖,维护主流媒体关系,且房子只要肯降价都能卖掉,不太在乎公众的口碑评价。
  但在自媒体时代,这种避免信息扩散的方式很落后了,其次新市场关系中,这种卖方市场观念也很危险了,特别很多房企纷纷转型做城市服务运营商,服务意识跟不上,品牌意识不强,很难说未来发展有保障,考虑到以上三点,明源君认为房企的公关意识真的亟待补足。  
  树大易招风
  企业信誉、产品质量都是高发地
  如今中国网民的数量已经突破3亿,自媒体给予了大部分人自由言论的场所,让信息的传播更迅速、波及面更广。那么哪些企业容易受影响了,容易受到影响了,这跟企业的市场地位、市场表现等均有关联。
  一、树大易招风,有明星领导人的房企更容易受到关注
  欲戴王冠,必承其重,不论在偶像剧还是现实中都同样受用。
  1、高速发展、市场表现亮眼的房企
  这类企业往往由于发展速度快而引起媒体和行业内的关注,所谓“树大招风”,正是这个道理。同一个问题比如房屋质量,无人问津的小房企出问题关注的人不多,但是发展快速的房企出问题就会被放大且一直有人关注。
  2、上市房企
  上市公司往往在一个有序并被监管的环境下运行,比如监管部门为了定期抽查一些上市房企发展健康情况,会发出质询函件,虽然被抽到并不代表企业就有问题,但是股民的想像力闸口你是无法关闭的,所以这时候企业会出现一波危机,比如今年5月底的六家上市房企被质询,其中有四家房企股价受到影响。
  3、有明星领导人的房企
  有一些房企实力并不冒头,但有明星经理人加持,有的房企实力雄厚,其领导人自带“明星光环“,这些公司里一旦明星经理人、高管出言不逊、发生职位调整或者离职,外面就开始各类议论和揣测公司发展情况,内部人心也会受到影响,严重还会影响公司股价。
  比如前几年,保利当家人宋广菊微博吐槽:保利是个p,旋即引发了外界的一片猜想。虽然后面被证实是为公司的营销策略,但是保利地产成都公司的公关反映可谓是满分,发了一个宋广菊的朋友圈,地产和互联网大佬在其朋友圈议论纷纷,看起来毫无违和。
  4、近期曾遭遇过危机的房企
  无论你是大房企还是小房企,如果你短期内连续出现事件,比如多地房屋接连出现精装修质量问题,一定会引起公众与媒体的强烈反应,公众会对这样一个企业的信誉产生质疑,对企业的产品产生不信任。
  二、产品质量、开发商信誉、明星领导人一言一行都是的集中爆发地
  上面我们列举了容易受影响的企业类型,总体来看,这些企业面临的危机主要包括产品质量、开发商信誉、项目宣传、企业高层决策等,一旦其中一个点出现问题,都对企业有着巨大的影响。
  质量问题。房屋出现漏水、开裂和空鼓等是基础质量问题,但凡其中出现一些问题,业主便会集结成团,严重者打砸售楼处,一般自媒体报道,各个群里疯传的小视频处处挑动着房企的神经。
  项目宣传过于低俗化、歧视化。有的房企楼盘宣传中,借助性别歧视来为产品赚吆喝,出现低俗化、恶俗化的宣传行为,很容易在社会中引发一些不良反响。
  比如之前某楼盘的宣传,极尽恶俗,要知道现很多家庭卖房决定权都在女主人手里,这种做法等于自取灭亡。
  企业信誉问题。一般就是承诺的没有办到,没有按时交房,按时交房了,说好的学位没了,说好的名校没了,说好的绿化没了,说好的停车位没了等等。这些一出现,业主分分钟跳起来,社会舆论人声鼎沸。
  明星领导人言行问题。互联网企业创始人的言行会对公司影响很大,东哥之事可窥一二,房企虽不似互联网企业舆论影响大,但是于公司形象而言,创始人或者明星经理人的一言一行都会引起外界对企业的猜测和评价。
  房企处理信息都有这些误区
  我们弄清楚了房企可能会存在的各类,但是在实际中,这些没有得到比较好的应对。主要存在以下问题:
  一、没有将危机公关作为一个专项职能设立部门
  很多企业尤其是房企,还是有一种优越者心态,没有把危机公关作为一个专项职能去设立一个部门,没有把它提升到一个重要的地位。
  房企公关部门的设立就是维护媒体关系,监控渠道信息发布,工作方式“堵“多于”疏“。
  二、不敢透明,遮遮掩掩,顾左右而言他
  一些房企危机出现时,常有的做法就是不做声,不回应,或者以其他理由搪塞,不切中要义。但你不回应就给公众留下了丰富的想象空间,一些居心叵测的人会借此大做文章,这个时候你无尽的回应换来的公众印象只是百般的狡辩。这种情形下的回应,房企被置于一种很被动的地位,主动权在发布者手中。
  出现时,房企需要将主动权、传播权握在自己手里,自己的问题自己查清楚,自己的责任自己承担,由权威的通道合理发布,而不是任由公众胡乱揣测和推理。
  三、不能容忍评论
  有做房企公关的人跟明源君反映,一些公司对信息的管理要求是“不能有”,注意是“不能有”而不是如何处理,换言之,不要让我看到信息。  
  因而很多房企会使用控评的方式控制业主或者媒体对其的评价,采用业主论坛删帖、水军沉帖的方式。实际上,消费者不是傻子,很多造假数据琢磨下就能看出来,,且删帖也能追根溯源查清楚。有的自媒体并不吃你那一套,很刚不删稿也是有的。比如之前马蜂窝数据造假事件中,公众号小声比比就没有屈服于大佬,一直追根溯源调查到底。
  且从渠道上看,这种做法更多只是安慰了自己,让你自己看不见,并没有遮住公众的眼睛,现在自媒体这么发达,朋友圈、微博、知乎各类渠道都是公众都可以发声,你不可能做到面面俱到,捂住每一个发声口。
  四、道歉很快,身体很诚实,我自岿然不动
  有的企业回应很快,道歉也诚恳,但就是道完歉就没下文了。比如去年很多公寓出现甲醛事件。某公寓运营商很诚恳地道歉,表示会承担责任,但后续执行却是一地鸡毛。先是租户得排队免费检测,排上队检测完,检测结果由管家口头通知房间空气质量“合格”或是“不合格”。
  且据租户反映,如果检测合格,检测费用需要租户自己承担,不合格则由该企业承担,明源君简直搞不懂这是什么神仙条款。  
  好的房企公关,都有这些操作
  总得来说,地产行业经过十几年野蛮生长,享受了发展红利,但在客户关系维护、公众形象维护方面不甚重视。但随着历史车轮前滚,增量开发转向存量经营,抑或现在有的房企多元化布局,做长租、养老、特色小镇、汽车、机器人、医疗等。
  这些都跟卖房不一样,是需要实实在在做服务,踏踏实实做品牌的,如果还是以往强势公关的路数恐怖不再适合后续发展。不过房企的危机公关可以借鉴其他行业和龙头房企的做法,仍有许多可借鉴的地方。
  一、公关要有专职部门,重大危机需企业最高领导人牵头
  地产开发产业链长,从拿地、设计、施工到后期物业服务,每一个环节处理不当对公司都有影响。正是因为这样,更要注重公关团队培养。
  虽然之前华为公关被戏称之为华为海军,但前段时间华为的危机公关可谓是100分案例,明源君经过了解发现华为每年会招聘一些在西方留学的政治学、心理学、社会学、历史学的博士、硕士,然后放到非洲等艰苦地区进行锤炼两三年一循环,差不多十年,队伍的长期迭代就能解决。
  且每个环节存在的影响程度不一样,不同程度的危机需要投入的团队配置不一样。比如只是项目策划宣传上违反广告法,或者存在性别歧视,这类负责线上信息发布的公关团队出面就可以解决。
  但是在项目施工阶段接连出现人员伤亡,这种就属于重大危机公关,除了企业的公关部门、客服部门,企业的最高领导人一定要参与,并担任危机公关团队的领导。任何推诿或者逃避在这种情况下都不利于危机的接触,只会让事情变得更糟。而且在这类事情中,有必要让专业的公关团队对领导人的发言、仪态、着装等进行专业的培训,并不说为了蒙蔽大众,可让领导人更好了解危机情况,也能达成更好更有效的公众沟通。
  二、根据事件性质和处理复杂难度来评估回应时机
  以前讲公关时机原则是“24小时内回应“,但是在新媒体时代,信息传播速度太快,现在强调“8小时”内需要做出积极回应。一旦事情超过24小时,那么舆论的爆发规模就很难去评估。比如之前万科”郑大门“事件回应的非常及时,几小时内“郑州万科”官方微信发布相关道歉通告,下掉宣传物料。
  但是具体的回应时机也得针对事情的处理复杂难度来评估。比如之前某房企的一次危机处理,公众号上有文章影射该房企业务发展有内幕,资金流出现问题等刷爆朋友圈。直到第四天该房企列举八条详细的证据一一回击,并提出追究法律责任,公关效果也很好。
  当然有的也可以采取“不回应“的冷处理原则,但是公关监测要随时在线。一方面有的危机公关解决不了,比如有的房企资金链已经断了,快要破产了,这种回天无力,公关没法控制舆论,另一方面并不是所有的都会转化为舆论危机,如果舆论并没有引发强烈的情绪,房企只要做好“以静制动”"及时监测"就好。  
  三、公关回应并不都是绝对正面,需要正反都有
  之前营销专家陈利文在直播课中提到,业主一般会在业主论坛吐槽自己小区服务,但是某房企就特别热衷于删本企业板块的差评贴,还找水军到里面讲好话,结果帖子下面就有人怼水军了,把业主当傻子,谁不知道水军在搅局,这波吃相真的很难看。
  他提出房企想要做好老带新,需要鼓励业主在论坛多发评论,而且好的和不好的评论都得有,主要真实,业主都可以获得积分,用于之后兑换物业管理费。
  这里就提出公关宣传并不都是绝对正面的,需要正反都有。任正非就曾提出公关不是强势部门,不要把自己讲的太好了,要允许正面评价和评价同时存在,“水多了加面,面多了加水”。
  四、态度上透明公开,将以正视听的权力握在自己
  房企发生时,一定要冷静,厘清事情的来龙去脉,找出事情的原因后,态度公开透明,将传播权和主动管掌握在自己手里,不给不良分子无端抹黑、恶意勒索的机会。
  比如之前某头部房企出现地板质量问题,坚持先调查,再认错,后续追踪的公关原则。问题出现后先是多地启动地板的复检工作,结果出来之后公之于众,领导人现场道歉对客户造成的损害,并承担100%责任,同时讲明事件解决办法,后续追踪事情解决情况。
  五、企业创始人是最好的公关
  不得不说,实力雄厚的企业领导人自带明星光环,领导人一句话,一个行动都会成为公众关注的焦点。比如网络上一直流传着“不知妻美刘强东、普通人家马化腾、悔创阿里杰克马、人生失败周鸿祎”的段子,都是一句话形成的标签。
  在华为,除了公司高层要做要做公共关系。地区部总裁、领导其实也是公关经理。所以房企必须充分利用好这一公关资源,毕竟你使不使用,他都在那里。「品牌营销」

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