新闻通稿应该如何写
时间:2021-02-27
新闻通稿应该如何写
发布会新闻通稿的重要性,在公关部内部从来没有异议。
如此爆肝地去写一篇稿子,只能是因为它重要啰。
通稿很大程度决定着花几十万做搭建、邀请几百人参加、忙忙活活那么半天的发布会,到底传递了什么讯息、得到了怎样的反馈。
好了,今天要说的不是发布会新闻通稿有多重要,而是怎么操作。
听过N次这样的故事:A老板觉得B记者写文章牛逼得不得了,而自己的公关部跟他比简直小学都没毕业。于是,不惜重金把记者挖来。结果呢,发现记者来了之后写出来的东西还不如自己的公关部。
当然也有真的写得跟狗屎一样的。稍微有些经验的记者,拿到通稿一瞬间,就基本上知道这个公司公关部的水平了。
比较重要的发布会,新闻通稿一般都短不了,常常超过事件报道类新闻的篇幅。比如,明明知道新闻只能发800字,还偏偏要给人家1500字的文章。
先回答一个问题,太长会不会影响发布?一般不会,我没有听过因为稿子太长而不给发的。理由超级简单:可以删啊。嗖嗖几下就删好了。所以,长度不会影响“出稿”,内容不合适才是出稿率低的主要原因。
拉长篇幅就是在“内容”上做文章,主要目的有3个:
1、 提供多个阐述角度。
记者因为所属条线、关注点以及个人偏好的关系,对于新闻性,都有自己的判断,某个角度很可能是他觉得“没什么了不起”的,而换一个角度则可能变成“这个还挺有意思的”。
不要忘记,新闻通稿通常只有一篇,而来的记者则有几十个,包括电视广播、平面网络和自媒体,对于新闻点的需求本来就很不一样。要在同一篇新闻稿里面让他们觉得“有内容”,多放几个角度,或许会有用。
另外,对于同一场发布会,邀请完全不同条线媒体的,我们还是建议准备多篇通稿。比如,我们做过智能电视发布会,媒体条线既有互联网的、财经的、也有硬件、还有娱乐的。
稿件当时制作成了3个通稿:行业稿、产品稿、文娱稿。并且在文档上做了明确标注后,发给记者,让他们可以根据需要选择,出稿情况十分理想。
2、 尽可能多样化。
比较长的稿件,媒体通常会用自己的方式来调整内容,这也使得出来的稿件呈现多样化,而不都是“通稿”的样子。
媒体拿到的都是一样的通稿。注意:除非你有独家或者深度访谈,否则千万不要自作聪明给不同媒体不同的稿子。区别对待是大忌讳,我们已经讲过很多次。
根据实际操作发现,相对比较长的通稿,在最终收集发布情况之后,会呈现比较多样化的发布结果。
3、保持信息准确性。
拉长篇幅,“啰嗦”一点,也是为了提升最终发布结果的准确性。
每次发布会,来的记者有的是跟了企业很久的,也有的是新开拓的第一次沟通的,对于企业和产品的了解度参差不齐,差异很大。还是那句话,一篇通稿要兼顾所有的需求,总会稍微多加几句。
以前我说这话的时候,有人抬杠,你怎么就认为记者不会自己去搜呢,非要写在文章里。错了,我不是怕他们不去找资料,就是怕他们去找资料。不管是百度那不靠谱的排序,还是各种没有验证过的数据,都令人害怕啊。
真的,宁愿在新闻稿里多写一点。
我们都知道,事件新闻应该主要就是客观事实,就是有事儿说事儿,别瞎叽歪。可是,公关部一般还是会在新闻通稿中“偷偷掺和”主观评论。
个人认为,引导性的评论是要加的,底线是不能引起记者“不适”,扭头骂你“傻逼”。
什么叫“不适”呢?比如,多大点儿就要用上“民族荣耀”、“青年典范”、“开创者”这种二逼操作的。再退一万步讲,写也就写了,还非逼着记者发。
我的做法是,适当加入主观性评论,记者能用上最好,就当赚了。记者出稿的时候删掉也没关系。因为对于你的说法,在记者的脑中已经形成了一定的印象,也就是不断在改善他们对于企业的倾向性。
你仔细想想,记者出名的,作为代表作的,都是深度文章。对吧?深度文章是什么?是评论稿!评论稿是什么?是大家都知道是个什么事情了,再解读一下,对吧?
发布会新闻通稿是什么?就是让大家知道是个什么事情嘛!你跟发布会新闻通稿要深度?没有这样一步到位的好吗?
讲真,如果是个知名企业的高期待值产品,要求发布的同时有深度评论也就算了。从来也没发布过的,别说人了,连神仙佛祖鬼怪丧尸都没听说过的什么狗屁,上来就说新闻通稿没有深度,是不是疯了啊。就算是辩论赛,也要到三辩四辩才上价值的好吗?
绝大多数的发布会新闻通稿,能把事情说清楚,能让媒体理解的与企业传递的保持一致,就很不错了。基本新闻点都没有,记者报都不能报,还深度个毛线。
我总是说,新闻通稿不要怕改,我们以前经常反复琢磨,反复改,改到发布会前一刻还在改。
而且,总是能越改越好。
这个好,不是这篇文章看上去多么舒服,能够拿去作为新闻写作范文。这个好,必须是最终的呈现效果:记者对于发布内容的认可度,反馈,感兴趣度,舆论倾向等等。
记者对于公关部的夸赞不会是“你这篇文章写得真好”,而是“你们想得真周到、准备得真充分”。

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