公关战,真的要打么?
时间:2021-01-09
公关战,真的要打么?
最近不断传出这样的消息,已经提交上市申请的公司被竞争对手以法律官司和声誉诋损的方式阻击,导致上市失败。以及,异军突起的消费产品创新企业被行业领军者攻击,媒体负面、消费者群诉、职业打假人上阵,大有一举干掉竞争对手的架势。
也有一些企业找到我,希望协助他们对竞品发动攻击,阻止对手的新品问世、公司上市、扩大市场份额等重要商业进展。坦率地说,我并没有这方面的实战经验,但是多年来对商战的观察,对公关在商战中的作用多有耳闻和探讨。
最近成功在香港上市的农夫山泉,早在2000年就提出“长期饮用纯净水不利于健康”,农夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水。
这是对整个行业的宣战,尽管导致以娃哈哈为首的69多家企业联合抵制、上告,最后官媒定论,天然水上位,农夫山泉从“有点甜”到“大自然的搬运工”,一举成为行业龙头。
从此,被称为“行业公敌”的农夫山泉一直与竞争品牌争议不断,并引发2013年京华时报在一个月内以67个版面报道“农夫山泉标准不如自来水”事件。记者出身,2020年因上市而短暂成为中国首富的农夫山泉创始人钟睒睒当年选择与京华时报硬杠。长达三小时的新闻发布会上钟睒睒与京华时报记者对峙,浙江媒体与京华时报对峙,场面一度失控,但是最终以人民日报“农夫山泉抽检100%合格”的报道和公众从怀疑到支持农夫山泉,为中国商业史上和公关史上罕见的企业和媒体直面对决做出了裁决。
还有发生在2010年著名的360和腾讯的3Q大战,“颠覆者”周鸿祎挟创业者和公众舆论向互联网统治者腾讯宣战,双方展开舆论大战、法律大战,最后以腾讯“赢了官司,输了舆论”(吴晓波语)结束。
在这些经典的以公关战为引导的商战中,我们可以看到攻击者超级敏感的舆论意识,善于运用媒体,调动公众认知,猛攻竞争对手,以达到求生存、求上位的商业目标。我们也看到防御者在攻击面前调动盟友,影响舆论,付诸法律的强烈意识和资源能力。
在国际地缘政治变局和商业竞争日益加剧的市场环境中,公关战越来越被提上国家、企业、组织和个人的日程。公关战所运用的基本要素:目标、情报、兵力、主题、发动、仲裁,每一个要素都能展开宏大复杂多变的战场,公关人的战略思维,企业家的公关思维,在这里融为一体。
在我与企业分享公关战的打法思路时,大家也都提出:要提升商战意识,打好公关战,不一定进攻,但是在被攻击时知道如何有效地防御。同时,要将公关战和黑公关区别开来。尽管交战开始,获胜成为目标,道德退居其次,我们还是要强烈主张让公关战以公开的方式呈现,反对用事实捏造、声誉诋毁、道德诬陷搞小动作。公关战应该在战略、战役层面展开,在政府、媒体和公众的公开监督下展开,一如纯净水和天然水的辩论,360的扣扣保镖是抗击垄断还是恶意侵入的违法之举。
只是,战争超出我们很多正常的想象。今年的公关战,从美国恶意诋毁中国,在我们做好对当下攻击的防御之时,新的一轮攻击又开始,这样的争端也使华为、字节跳动等高科技企业面临前所未有的挑战。
很多企业也如惊弓之鸟,任何负面消息都让他们感到遭遇了公关战,哪怕只是“黑公关”的小股骚扰。战争有时候主动发起,有时候被动应战,不管怎样,你都要在平时做好一旦开战的兵力准备。

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