公关危机管控时代
时间:2020-04-02

公关危机管控时代

在过去的2019年,可谓是危机面前,人人平等。无论是互联网巨头还是地方政府,无论是大型企业还是小型自媒体,有的在危机面前溅了满身污水,有的老板打头阵,把公关做成了送命题……从事公关这一行,最重要的是要与时俱进。随着舆情的变化,我们要不断更新我们的战法,才能在事件中抓住主动权,消解公众的负面情绪。

01当前舆情环境的改变

在以前,舆论危机的源头往往是一个权威媒体,或是竞争对手,公关人员可以有针对性地去处理问题。但在如今移动互联网时代,整体环境都发生了巨大的改变。从媒体环境角度,危机管理主要有以下三个重要的变化:

1、危机传播渠道增加,可控性下降

过去信息主要是通过新闻、人工分发,公关人员的重要任务是与编辑记者建立良好的关系,但如今有三种渠道,除了人工分发和大众传播,还有机器分发的精准传播,比如今日头条、微博热搜,这类媒体都是机器、算法主导,如何把握媒体关系就成为了一个大问题。最后一种是社交分发、圈子传播,也就是微信朋友圈这类平台。在危机发生时,这个渠道最难控制。

传播渠道的增加给危机有了更多可乘之机,这也给公关从业者带来了更大的挑战。

2、媒体人的转行、在各行各业发挥专业能力

随着媒体环境的改变,传统媒体的广告收入急剧下降,传统媒体人也不再安于现状,他们进入了甲方的公关部、公关公司和新媒体中,成为了重要的有生力量。

典型案例就是奔驰女车主事件的传播。在此次事件中,其中一次传播的高潮是女事主与4S店总经理沟通录音的曝光。在录音中,事主逻辑清晰的言辞和字字铿锵的质问与4S店总经理含糊其辞的官腔、隐隐约约的傲慢形成了鲜明对比,大众舆论爆发,奔驰形象进一步受到损害。

而这段录音,来自搜狐旗下的一个短视频平台“千里眼”,它的签约作者都是有媒体工作经验或新闻科班出身的人,他们蹲守在谈判现场,谈判结束五分钟内他们就拿到了录音,编辑成稿件直接报到了网上。这样迅速、高效、成熟的新时代互联网体系也为公关带来了很多困难。媒体人分布在传媒的各个行业,这也意味着公关面对的人更加专业、敏锐。

3、处理危机的方式发生根本性改变

以前处理危机的方式往往是与权威媒体合作,还有网络删帖。(当然,如今以盈利为目的的删帖已经是违法行为了)

靠切断信息源、出钱买断传播渠道等途径去解决危机,在信息不通畅、中心媒体控制信息的时代还算是强有力的手段。那时的危机公关,是企业和媒体的博弈,与消费者无关。但在移动互联网时代,对舆论的管理和疏导,才是危机公关的本质。舆论包括公众的关注、情绪和态度。面对危机,最好的解决途径,不是阻止媒体传播,而是正确引导公众。

02在危机未发生时,防负战线前移

企业公关最好是在危机还未发生时就处理完毕,所以应当将防负战线前移,从战略层面对危机势能进行分析和预警。

作为企业,主要防控对象是一级风险和二级风险,因为突发危机往往不可预测,也很难有针对性地规避,但如果不处理一级和二级风险,品牌发生大危机的可能性高达90%

反面典型是滴滴。这个APP2019年由于滴滴顺风车杀人事件出现重大危机。它在快速发展、用户飞速增长的过程中,顺风车这个业务板块本身就具有极大风险。企业本身不仅没有提前预防,在出现了河南空姐被杀事件后,内部仍然没有反省,仅做了表面的道歉和声明,等到此次事件点燃舆论,政府部门介入,滴滴才在亏损情况下又投入了40多亿去改进顺风车及整个APP的业务。

正面案例则是阿里巴巴。在前年两会期间,人大会议提出目前的经济状况有脱实向虚倾向,要振兴实体经济。阿里巴巴自己本身是网络经济的代表,它迅速作出了反应:与人民日报联合发文,在题为《浙江 实体经济正质变》的头版头条报道中称浙江不遗余力扶持新实体经济,以阿里巴巴为代表的新实体经济正在迅速崛起。……”。阿里巴巴将自己迅速树立成新实体经济的代表。这就是捕捉到信息变化后主动做规避,很大程度上可以防患于未然。

03重大危机管控模型

那么,如果重大危机已经发生,我们应当怎么办?从媒体管控到打赢舆论战,环环相扣,缺一不可。

舆论,是关注的聚集和表达。而舆论战,就是争夺关注和争取认同。只有支持你的观众比反对你的更多,才算是获取了胜利。

具体以大众点评的一个危机为例。当时中国的经济日报报道称,接到消费者投诉,微信好友可通过大众点评查看自己订的餐馆、酒店等等,严重泄露用户隐私。

当时大众点评的应对非常得当。首先它表明企业高度重视,立即自查,同时已经下线此功能进行整改。这就改变了新闻事实,使这次事件不会对广大用户造成严重危害。其次,大众点评在声明中表明,他们的动机是希望有分享意愿的用户,能通过大众点评来分享生活中的美好体验,绝不是要用个人隐私谋利,对于给大家带来的困扰深表歉意。这就表达了正向的动机和态度,强调主观上没有恶意、并且积极补救。

同时,强化媒体关系和降低新闻动能两部分共同发力。一方面,利用专业的公关能力来降低新闻动能,另一方面,强化媒体关系,减少负面信息传播,从而使危机得到平息。当强化媒体关系和降低新闻动能达到平衡时,危机管控才最有效。

04舆论引导的三大策略

1、及时回应,抢夺话语权原则

在如今,每个人都能在媒体上发声,企业不可能阻断所有声音,那么不如抢先发声,引导舆论。逃避只会让非主流意见占据主动,而与舆论对抗也只会让危机升级。最好的方式就是在对话中有效回应。对话意味着开放、平等、动态地协商真相和利益问题,不抹杀冲突和对抗,同时又真诚地将之导向合作。

2、有选择地说明真相,把握舆论风向和核心点

首先,最基础的是句老话:“绝不说假话,真话不全说”。企业要以诚信为本,但处理危机时,也不能把已知的信息全部抛出。

其次,传播是一个互动的循环过程,如果企业只说媒体和公众不感兴趣的话,传播就失败了。所以企业在进行舆论引导的时候,在宏观层面上必须把握中国社会近期的舆论风向,在微观层面上企业应当注意几个核心的舆论制高点:尊重生命、尊重消费者等利益相关方;强调爱与关怀、表达对危机情况的重视;尊重自然环境和员工。

在与公众沟通的时候,我们应当以公众利益为最优先,是非曲直是其次。把企业利益放在第二位上,这样才比较容易进行有效的沟通。

3、注意公众情绪的影响

在危机爆发的时候,我们要注意公众情绪的影响。恐慌、愤怒、阶级认同感等高唤醒情绪,会使得危机传播变得极快,但如果我们能迅速引导公众情绪,危机的危害就有可能大幅度降低。

例如在长春的长生公司疫苗事件当中,长生公司的疫苗质量出现问题,国家药监局它在收到公司员工的内部举报后很快就进行了调查并对公司进行了巨额罚款,还主动召开了新闻发布会说明情况,其实举措非常到位。

但是它犯了一个巨大的错误:没有在发布会上说清楚到底是什么质量问题。其实只是“效价指标”不合格,影响免疫保护效果,对人体没有危害。可是很多家长都理解为“毒疫苗”,恐慌快速传播。当负面情绪到达高峰时,公众是很难听进理性的声音的。只有在高唤醒情绪大范围蔓延之前,及时回应质疑,疏导和消解负面情绪,才是危机公关的正确之道。

中国已经逐渐进入了风险社会,在媒体高度发达的情况下,政府、企业乃至个人,都时刻面临着风险。中国语境中独特的“双重话语空间”,又让风险显得尤为尖锐。学会更加有效地进行危机公关,不仅能解决单独主体面临的问题,也能让建立更强大的社会信任成为可能。

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