陶虹危机公关在线分析
时间:2019-11-11
陶虹危机公关在线分析
「公关危机」除了大打价格战之外,微博也俨然成为了电商们激烈竞争的又一个战场。在这个如今最火的营销平台上,各大电商们都已经不再屑于借助广告、推销等方式来进行宣传,而是各家老板亲自上阵,嬉笑怒骂,甚至不吝自我娱乐,来吸引眼球。作为今年扩张最快,一直处在风口浪尖的京东掌门

  除了大打价格战之外,微博也俨然成为了电商们激烈竞争的又一个战场。在这个如今最火的营销平台上,各大电商们都已经不再屑于借助广告、推销等方式来进行宣传,而是各家老板亲自上阵,嬉笑怒骂,甚至不吝自我娱乐,来吸引眼球。作为今年扩张最快,一直处在风口浪尖的京东掌门人的刘强东更是微博营销中的最炙手可热的人物之一。

  虽然刘强东的微博营销玩的炉火纯青,让人望而生叹,但他在微博上也时有“快言快语”。这可是苦煞了京东的公关们,要一直关注东哥微博,还要随时准备应付突如其来的各种舆论,应该相当忙碌吧。公关部的负责人换了一批又一批,笔者不禁猜想他们末了估计会忍不住感叹一句“做公关难!做京东的公关更难!做刘强东背后的公关更是难上加难!”

  一条微博引发的电商大战

  最近电商领域最火的事情大概就属京东又将掀价格战,而各电商更是不甘示弱纷纷应战。而一系列的连锁反应也不过是因为刘强东在7月16日发布的微博引起的,他宣称“今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战!而且京东要继续引领这场价格战!从今天起,谁的价格不是最低,谁走人!”

  一石激起千层浪,记者们纷纷转载不说,各大电商也都反应激烈。苏宁易购执行副总裁李斌当天就微博回应,要帮助京东“完成减员增效的指标!”天猫也在18日发微博称2012年下半年将投入10亿元补贴商家。

  虽然不能说价格战真就是这条微博引起的,但作为引爆这场战争的导火索,刘强东随手发的一条微博就能引起这么一连串的连锁反应和如此多人的关注,也足以自傲了。

  发挥娱乐精神

  吸引顾客眼球

  如果最近在百度或者微博搜索“刘强东”这个名字,那么随之出现的新闻里面一定少不了“西红柿门”这个新名词。2012年7月15日,京东小家电采销总监庄佳与刘强东先后在微博上发布了一张西红柿熟透的照片。后经他人仔细研究,发现他们发的居然是同一个西红柿。事后庄佳与刘强东纷纷减少照片。

  而就在大家纷纷对此八卦津津乐道,竞争对手借机炒作促销时,京东第二天就趁势推出了果蔬生鲜频道,让大家纷纷哑火。在大跌眼镜的同时,大家也不禁感叹刘强东开创了微博营销的新形式,同时佩服东哥居然敢把私人感情也拿来炒作营销。

  此前刘强东还在微博上发动粉丝PS自己的照片,结果遭到网友恶搞,最后他还发起“那个ps版本最帅”的投票,着实在微博上又火了一把。刘强东如此放低身段,充分发挥自己的娱乐精神,不仅没有降低自己的形象,反而为自己赢得了更多粉丝,同时还宣传了最新一期创业家杂志对京东的正面报道。

  至此我们不得不感叹刘强东玩转微博营销的手段之高明,形式之新颖,令人不得不服。

  公关部疲于应付

  但与此同时,也由于刘强东微博上的一些“直言快语”,甚至一些一时兴起的个人言论,也经常把京东推到风口浪尖上,让京东的公关们疲于应付。

  如此次刘强东在微博上放话要“掀起价格战”,其他几家都是立马排兵布阵,“真刀真枪”的以促销措施回应。而声称要“引领价格战”的京东,反而是迟迟不见消息。记者们满怀期待地致电过去,却得到公关部“具体措施还没出台,不方便透露”的答复。

  再来看看竞争对手天猫公关部对媒体的回应:“天猫从来没有也不会假定某个目标来进行天猫自己的促销计划”,“我们只有一个目标,帮助平台商家更好地销售,让消费者获得更大的实惠。任何可能的市场手段都在可采取的范围之内。”虽然也是以实际行动应战了,但看看人家这话说的,多漂亮啊!京东的公关与之一比,高下立判!

  看来此次东哥在晨会时一激动、一手快,就把微博发出去了,又打了可怜的公关部一个措施不及。不得不说,作为一家如此大规模公司的CEO,发个微博也得跟公关部好好商量商量,起码也得先套好说法啊。

  再说了,又没有上市,京东完全不需要披露自己的运营情况或者财务状况。但7月16日,刘强东在微博上面大秀京东的运营情况,称销售额同比增长超过120%,但净利润为负比较难看。与去年刘强东在接受媒体采访时声称的预计到2012年中旬盈利相比,无疑是食言了。此条微博又成功的挑起了大众的兴趣,纷纷把注意力再次集中到京东的盈利、现金流、IPO这些问题上来。

  此前,面对当当网李国庆的“京东的钱只够烧到今年8月、10月”的炮轰,刘强东很光棍的直接亮明,咱的现金账户不低于60亿元。呃,就算是为了澄清现金流吃紧的传言,其实你也不用把自己的家底露出来的,这样反而更挑起了大家都来算算账的热情。

  这次苏宁易购常务副总裁闵涓清又在7月16日发表微博:“一个一贯坚称投入巨资买地自建物流的电商,已将上海沈阳等地块出售给外资工业地产商,以补充紧缺的现金流。”矛头直指京东。此次刘强东倒是没有直接回应。

  公关部就更没有回应了。呃,不知道是不是被一直处于风口浪尖的京东和“快言快语”的刘强东给弄怕了,感觉京东的公关部好像一直都奉行着“少说少错,多说多错”的准则,一向都以“不方便透露”、“传闻不实”等来回应大多数质疑。

  刘强东7月10号还在微博上称“行业艰难的时候是淘汰部分不合格人才良机,没必要去为见风头不好立即跑掉的‘人才’遗憾。”7月11号即传出消息,京东COO沈皓瑜离职。于是又有各种关于高管如乙壤月、姜海东、沈皓瑜等纷纷离职原因的传言,有猜与IPO搁浅有关的;有猜不看好京东发展的;甚至还有猜与刘强东的行事风格有关,称其过于强势、固执的。传言满天飞,大家又来找京东求证了,当然,不出意料的又得到了公关部“不方便透露”的回应。

  诚然,很多时候,刘强东的言论都只是个人言论,甚至是一时兴起的言论,但放在经过官方认证的微博上,无疑就会被放大,进而影响到京东整个企业。而从很多地方都能看出,刘强东与自己的公关部门缺乏沟通,各自为战。很多时候,可怜的京东公关们都是在为自己CEO的突发言论收拾烂摊子,最后疲于应付。

  京东频频换血的不只是高管,公关部的负责人也在不停更换。在昨日接到记者的电话时,之前曾担任沃尔玛中国区公关经理,2011年7月才加盟京东的牟明明称,自己“已经离开京东很久了”。笔者忍不住恶意猜测,她在答复“以后有事可以找京东公关部的陈经理”时,是不是偷偷的松了一口气呢?

「公关危机」

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