张柏芝是如何做好危机公关
时间:2019-11-01
张柏芝是如何做好危机公关
「舆情监控小组」竹叶青茶业有限公司的前身是峨眉山供销社下属的一个茶叶企业,于1987年公司成立之初,就以“竹叶青”作为企业名称和注册商标。竹叶青茶产于峨眉山中海拔800至1200米处的清音阁、白龙涧、万年寺、黑水寺一带。

  竹叶青茶品牌纪事

  竹叶青茶业有限公司的前身是峨眉山供销社下属的一个茶叶企业,于1987年公司成立之初,就以“竹叶青”作为企业名称和注册商标。竹叶青茶产于峨眉山中海拔800至1200米处的清音阁、白龙涧、万年寺、黑水寺一带。

  历史名茶多半是因贡茶而扬名的,也就是说曾经受过皇室的认可,专供皇族消费的好茶。峨眉山产茶历史悠久,大文豪苏东坡、诗人陆游都曾有诗称赞峨眉山雪芽。现代峨眉山竹叶青是20世纪60年代创制的名茶。竹叶青的命名来自于陈毅元帅。

  但是由于茶行业惯有的原因,商标保护意识差,“竹叶青”茶叶商标名称被许多茶企业、茶商和茶农广泛使用,造成“叶”出多门,一时间竹叶青声名狼藉,假冒伪劣产品冲击着周边的整个市场,在1991年至1997年这段时间,竹叶青茶叶发展陷入低谷。

  1998年企业改制,竹叶青茶业有限公司为了保护好竹叶青地方品牌,在峨眉山市政府的大力支持下,以15万元的价格收回其他厂商使用的“竹叶青”商标,在法律上正式确立了独家拥有“竹叶青”商标使用权。1999年,国家工商总局裁定,“竹叶青”的商标属于四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有。

  1998年,28岁的唐先洪接掌竹叶青时,竹叶青茶叶只是一个销售额只有几百万元,负债却超出1000万元的企业。唐先洪意识到中国人无论是达官贵富,还是贩夫走卒都喜欢茶,不仅因为茶是一种生活必需品,它带给人更多的是精神修为,于是他提出“跳出茶叶做茶业”的想法,在业内率先提出以品牌发展为导向,赋予茶叶更多的精神内涵。

  2003年,为提高“竹叶青”在国内和国际市场的知名度,竹叶青茶业公司选中著名棋手常昊作为品牌形象代言人,希望以此为契机,将竹叶青打造成为中国茶叶第一品牌。

  自古以来,茶和围棋都是文人墨客的最爱。围棋比赛的时间较长,而茶恰好可以让人静心凝神,思维清晰,所以说茶是棋手取得好成绩的“润滑剂”。自古名山出名茶,竹叶青产自灵气四溢的峨眉仙山,其清醇淡雅的品质,正是围棋追求的风格,而竹叶青的品牌主张“平常心”正是常昊处世行棋的座右铭。

  常昊除了各种赛事外,很少在公开场合露面,这次常昊可谓一改常态,出任了竹叶青的品牌形象代言人。为竹叶青命名的陈毅元帅是中国围棋业的大力推动者,又曾经是中国围棋院的名誉院长。这种天人合一的契机让竹叶青茶与中国围棋结下了不解之缘,成为中国国家围棋队指定用茶。

  2005年,“竹叶青茶·论道”首次参加在摩纳哥蒙特卡罗举办的顶级奢侈品展,并创下248克“超级自尊论道”卖出3000欧元的传奇。此后,竹叶青连续四年均为参展品牌。2006年,竹叶青获得中国驰名商标称号。

  2007年,竹叶青邀请全球著名设计大师,曾为可口可乐设计中文名称的陈幼坚为竹叶青成功设计打造了论道旗舰馆。

  2008年,竹叶青以中国茶文化的代表品牌,受邀成为首届世界智力运动会指定礼品。2008年,竹叶青十周岁,唐先洪成为火炬手。2008年6月,竹叶青·论道被我国商务部欧洲司、中国食品土畜进出口商会选为2008年中国茶叶行业赠送俄罗斯总统梅德韦杰夫的礼品茶。

  2010年,竹叶青再次联手陈幼坚为竹叶青品牌“变脸”而打造全新视觉。加上明前春茶的全面上市,新店面、新商品包装、新春茶,竹叶青以“三新”全面出击春茶市场。

  竹叶青品牌产品解析

  竹叶青属于绿茶的一类,外形扁长,两头尖细,形似竹叶。竹叶青选料考究,仅精选峨眉清明前鲜嫩饱满的茶芽,每500克竹叶青需要35000至45000颗芽心精制而成。

  竹叶青茶主要分为三大级别:论道系列(包装茶),静心系列(散装,价位约在600元/斤),品味系列(散装,价位约在200元/斤)。主要有论道、竹叶青、春来(由毛峰、高山绿茶、炒青、峨蕊、疏香绿组成)和飘雪四个品牌。竹叶青不仅仅保证高端茶的品质,在普通茶品上也同样讲究质量。

  竹叶青与国内众多大型茶叶公司所走路线不同的是,它走的是一条高端之路,公司每年几亿元的销售额中80%来源于单个名茶竹叶青,其中最高端产品论道竹叶青销售额占总销售额的25%以上。

  公司还主攻包装茶市场,因为包装茶比散装茶可以承载更多的品牌信息,容易使消费者对产品的品质和品牌形成深度认知进而形成忠诚度。

  竹叶青的茶叶专营店内,从顶尖级的奢侈品到普通茶品一应俱全,适合于各个层次的人群消费的品种有1000多个。

  竹叶青品牌营销策略解析

  竹叶青在中国茶叶界是第一个提出“做高端奢侈品”理念的品牌

  竹叶青采用“品牌打造”战术来占领市场,在中国茶叶界第一个提出“做高端奢侈品”的理念。在传统茶叶市场,消费者心中只有茶叶的品类名称,没有茶叶的品牌,市场格局是以地域命名的茶叶品类大于品牌。竹叶青率先进行了品牌转型,提出了以品牌发展为导向,跳出茶叶做茶业的思路,为竹叶青赢得了发展契机,突破了区域割据和品类认知的现状。

  竹叶青以文化营销作为利器,充分利用文化营销来提升品牌形象

  从产业看,中国茶的特征就是有丰厚的文化内涵。中国茶企业对于文化的运用是非常有限的,大多只是在文化氛围塑造上下工夫,没有一家像竹叶青·论道这样,不仅做好了终端,而且从广告诉求等各个角度,以道家文化给论道品牌植入了强大的灵魂,旗帜鲜明地把自己的品牌直接与一种文化捆绑销售。

  从产品上看,竹叶青味道较淡,品类不如铁观音及龙井等知名。但竹叶青·论道通过“平常心”这样一个诉求,却巧妙地将自己产品不浓这样一个特点进行了包装,使之不仅引导了消费者,提升了价值,也与自己的品牌内涵智慧地嵌合在了一起。

  用中国围棋选手常昊作为代言人,将围棋的内涵和常昊的风格与自身产品融合在一起,达到天人合一的品牌传播效果,也是竹叶敢化营销的一个成功案例。

  竹叶青·论道一开始没有把通过广告宣扬自己的道家文化定为核心,而是巧妙地避开了自身在绿茶中地位并不尊荣的劣势,用自己的品牌文化象征性与奢侈品展会,赠送外国国家元首,以及得到外国亲王赞誉等组合事件来进行对接。这样一来,文化的品牌元素才得以变得更加具有时代性优势,真正因中国消费者普遍存在的民族自豪情结而得以放大和长久地留在人们的心中,并直接完成了对产品价值的拉动。

  借助各类媒体对品牌进行传播

  竹叶青不断地通过目标消费群体容易接触到的杂志,如《三联生活周刊》、《看天下》、《航空杂志》等来塑造品牌形象。还结合店内广告和报纸等媒介对品牌进行宣传。竹叶青还借助电视媒体投放广告,其广告画面干净清澈,清丽脱俗,让消费者一看到画面,联想到的不仅是一杯茶,更是一种优雅的生活格调和生活状态。竹叶青的品牌传播形象及画面足以让你想象到在雨后的阳光下,坐在庭院中或者落地窗前享受香茗的惬意。

  竹叶青又通过建立乐山国家农业科技园区茶叶科技园这一集茶文化展示、茶叶研发、品茗休闲、茶叶生态观光、茶叶加工业和旅游为一体的茶文化主题公园,来充分展示竹叶青品牌的茶文化。来游览的客人了解了竹叶青的茶文化,竹叶青借此宣传了品牌。

  2009年,竹叶青公司还推出了以竹叶青产品为主的网上商城,以完备的产品线,“一站式购茶”模式,推出集高、中、低档消费于一身的茶叶网上经营机构www.buytea.cn。

  还有前文提到的与竹叶青缘分匪浅的围棋。2009年和2010年,竹叶青连续两年成为欧洲围棋大会的冠名赞助商,也是欧洲围棋大会创办50余年来唯一来自中国的赞助企业。

  2010年9月,借助上海世博会,竹叶青成为世博会昆宴的唯一指定用茶。

  竹叶青是业内较早聘请专业策划团队对品牌进行整体策划和包装的企业,也因此在市场上占得先机

  邀请著名设计师陈幼坚为其设计旗舰店和包装,从形象符号到专卖店、店中店形象的打造,使竹叶青的品牌形象不断地通过品牌提升、名人效应和媒体传播等文化营销方式深入人心,从而达到提升品牌知名度和美誉度的效果。

  竹叶青品牌商业模式解析

  竹叶青建立了从采摘到加工、储存、包装、物流等一套生产管理体系,以包装茶为主攻方向,提升品牌形象,从而拉动散装茶的销售。

  为了扩大竹叶青的品牌知名度和覆盖率,竹叶青采取了建立专营店与连锁店两种模式

  竹叶青在全国大中城市建立了专营店和连锁销售点200余家。为很好地体现营销从整体出发,竹叶青在对下游渠道的系统控制和中游的品牌整合上,讲求核心上下链条相互配合的的营销原则。通过与北京品牌茶叶吴裕泰的合作,全线产品进入吴裕泰销售,有效地利用老字号招牌和渠道,对自身进行产品销售和品牌传播。

  竹叶青采取公司+基地+农户的商业模式

  受制于我国总体工业化、商业化程度不高等因素,我国茶产业在生产方式上一直以小农经济占主体,茶产区几乎是一家一户都有茶园自行制作或者自行出售。真正的性操作也存在着从茶农手中购买茶叶后再次加工包装,还有直接购买茶农加工好的茶叶,包装后直接销售。

  这种特点的生产方式决定了我国的茶产业整体管理依然以经验为主,这就直接导致了生产模式的不标准,生产经验因人而异,从而导致了产品质量不可避免地参差不齐。

  而从商业角度看,现代茶业为了提高质量,降低管理成本,必然要求从种植到技术到采摘的整体规划性,只有这样,才能更适应茶的现代产业化运作,并使茶业取得健康长久的发展。

  正是在这种体制下,竹叶青公司充分利用“竹叶青”品牌的优势,实施名牌战略,推进以农户为基础,公司为龙头的农业产业化经营模式。一方面,通过技术指导,资金扶持,带动茶叶种植从数量到质量的整体发展。竹叶青在地方政府的支持下,大力扶持农户,辐射带动的茶园生产基地近50万亩,解决了山区剩余劳动力的就业问题,为农户的发家致富提供了坚实的保证。另一方面,通过对茶叶属性和品类进行甄别分类,竹叶青第一次实现了同一品相全国统一定价,这在我国茶叶发展史上具有重大开创性意义。

  竹叶青还通过承包荒山,由竹叶青公司先把茶园承包下来,建立茶叶生产基地,再请当地农民到基地打工,使打工的农户也受益。一个龙头企业带动了一个产业的发展,形成了一个产业链,这不但满足了竹叶青的发展需求,同时带动了一方农民致富。

  竹叶青品牌风波及发展中的问题解析

  茶产业之所以没有真正的品牌出现,主要是受产地、种类、质量和价格的四方面制约。一味解决其中的某个环节,不能根治整个行业的顽疾,对企业长期发展来说,也不是长久之计。竹叶青只是解决了价格统一性和产量的供给性,但其他的环节仍需要加强。只有所有环节都得到加强,竹叶青品牌才可以真正立于不败之地。

  竹叶青在渠道上虽然利用了知名品牌的既有渠道,但这一方法从长远来看并不利于其自身品牌的发展。在四川当地,竹叶青可以通过自建终端来完成渠道推广,但一旦到了外地区域,在占有旧品类的基础上,如果单纯依靠与其他品牌的茶庄合作,竹叶青的高端品牌形象将无法很好地展现。

  竹叶青品牌真相

  竹叶青打茶叶看产地的传统,率先树立起自己的品牌

  中国拥有悠久的茶叶发展历史,作为茶叶发源地,中国有很多地方拥有适宜茶树生长的自然环境。同时,中国还拥有历史悠久的茶文化,从丝绸之路到茶马古道,无一不传递着中国的茶文化。

  单单是绿茶产区,中国就有山东日照绿茶、江苏洞庭碧螺春、南京雨花茶、安徽黄山毛峰、霍山黄芽、六安瓜片、敬亭绿雪、河南的信阳毛尖、杏山竹叶青、浙江狮峰龙井、梅家坞龙井、西湖龙井、安吉白片、径山茶、望海茶、普陀佛茶、湖南安化松针、官庄毛尖、贵州都匀毛尖、贵定云雾茶等。青茶有安溪铁观音、武夷山岩茶、大红袍等。黑茶有云南普洱茶、藏茶等。

  竹叶青能够异军突起的主要原因是由于中国的茶叶市场从来都是以区域品类来划分的,一直都是以地域名称加上茶叶品牌来命名,完全没有企业品牌名称加茶叶品类来命名的情况。比如我们熟悉的龙井茶,无非是按照产地划分为西湖龙井、狮峰龙井、梅家坞龙井。生产龙井茶的企业都只从产地上下工夫,至今没有哪一家是从品牌上下工夫。

  而关于中国茶叶的发源地之一的福建所拥有的诸多知名茶品,如安溪铁观音、武夷山岩茶等,众企业竞争的焦点仍然还是停留在资源产地的低级阶段,根本没有上升到品牌竞争的高级阶段,以至于并非行家里手的消费者根本搞不清楚。这也使得中国茶文化的健康发展受到了阻碍。

  茶叶、瓷器和丝绸曾经是中国的象征,而现在,这些却全部沦为低端产品的代名词。中国是瓷器的发祥地,瓷器曾是中国的一张令人引以为傲的高贵名片。“中国”的英文CHINA一词就有瓷器的意思。然而现在的瓷器市场上,高端瓷全部来自于欧洲和日本,而消费者也并没有因这些瓷器的产地而对这些瓷器产品产生疑虑。消费者关注的是产品的品质和品牌。而我国的瓷器生产行业却只顾着依靠大量输出低端瓷器产品和为欧洲和日本代工贴牌来维持自己的经营业绩。

  同样,中国茶叶的历史悠久,在茶文化、茶叶生产和茶叶消费上均是大国。但从国际上看,中国根本不敌印度,斯里兰卡,甚至于比不过小小的日本。

  竹叶青茶叶无论是在国际还是在国内,都远远没有安溪铁观音、信阳毛尖、西湖龙井和安徽毛峰等知名。在中国十大名茶的列表中,根本找不到名不见经传的竹叶青的身影。即便有点小名气,也是借了陈毅元帅为其起名的光。那么,竹叶青为什么能够成为品牌?借用郎咸平的一句话:“别说竹叶青不是品牌,你找出一个茶叶品牌来看看。”

  竹叶青在全国率先实行了茶品统一,价格统一。这恰好给消费者吃了一颗定心丸

  以普通消费者来说,没有几人能分辨从这家店里花了几千元买的所谓名茶是否就是别家店里卖几百元的产品。竹叶青在全国率先实行了茶品统一,价格统一。这恰好给消费者吃了一颗定心丸。

  举例来说,普通消费者从市面上购买的有些龙井茶其实是生产企业用新茶种培育出来的,因为新茶种生长期短,能迎合春茶明前上市的惯例,并且,新茶种产量高,适合于大面积种植。其制茶工艺远不像传说中那样,由名师手工制茶,而是使用现代化的机器批量生产。这怎么能让热衷于中国茶文化的品茗之人找到感觉呢?

  对于龙井茶的冲击还不止于此,更有甚者的是在龙井茶中占据优势地位的西湖龙井。在其产茶区,部分茶农和茶商利用地域的品牌效应,大量购入外产区的相似茶叶,来炮制所谓的西湖龙井。这就像阳澄湖大闸蟹出名后,人们开始从外地购入大闸蟹,然后放入阳澄湖冒充阳澄湖原产的大闸蟹。这种行为无异于杀鸡取卵,虽然短期看是赚取了利润,但却对原产地的名誉造成了无法弥补的伤害。由于市场混乱,消费者无法分清楚孰真孰假,最后干脆选择不买或者少买。

  所以,中国的茶叶企业真正呼唤品牌运作,有了品牌运作,才能保证原产地的品牌不受伤害,也保证消费者的需求和利益。有人感叹现在市场混乱,即便是好茶也不好卖。其实,好茶还是有很大的市场的,只是目前的市场缺乏规范。

  竹叶青在摩纳哥展会上的亮相堪称最完美的品牌提升案例

  竹叶青想在中国茶叶行业无品牌、秩序混乱的格局中脱颖而出,必先将自己不在良品茶叶产区的劣势予以弥补。而竹叶青是通过品牌提升来弥补这一劣势的。

  竹叶青品牌在茶园资源的使用上可谓极端的奢侈,而也是这种方法使竹叶青得以发生了巨大的转折,但是要如何让普通消费者也能认识名不见经传的竹叶青品牌,能够承认竹叶青品牌是茶叶品牌中奢侈品,

  却是一件不容易的事情,必须找到一个良好的途径。而竹叶青找到的途径就是摩纳哥的世界顶级奢侈品展参展,从打进摩纳哥的贵族圈开始树立竹叶青茶叶奢侈品第一品牌的形象。这个根本不含高科技的想法,中国的茶叶企业却从来没有想到过。

  摩纳哥风景如画,是阿尔卑斯山脉中方圆不到2平方公里的一个富庶国家,闻名世界的赌城蒙特卡罗就在此。百年来,摩纳哥成为世界有名的各地富豪一掷千金的地方。要让竹叶青达到极致,就要参加摩纳哥世界顶级奢侈品展,就要打到摩纳哥亲王那儿去。

  通过对茶叶文化内涵的挖掘,以及既传统又时尚的包装,加上融合了峨眉武术的茶艺这一独特的绝招,竹叶青成功地在展会上吸引了见多识广的摩纳哥亲王。通常亲王在展位上最多扫上一眼就走,可看着这来自中国的茶艺展示,巡游变成了观赏,一停留就是半小时。亲王的青睐为竹叶青进行了极好的营销,亲王走后,各国富豪和摩纳哥贵族们纷纷聚拢到竹叶青品牌的展台。竹叶青也因为此次参展成功打造成奢侈品的品牌形象。

  一个品牌光有一个美丽动听的故事还远远不够,竹叶青深谙此道,所以它在包装上下了不少工夫,不惜重金聘请著名的设计师陈幼坚为其设计产品包装和旗舰店。单从产品包装上来看,竹叶青打破了一直以来市场上充斥的月饼盒子似的传统包装理念,使消费者感受到了新颖与不俗的竹叶青。

  对品类的扬弃是竹叶青产业营销的第一步

  竹叶青巧妙地抓住了国内茶叶市场尚缺品牌的有利时机,利用文化传播,在垄断了竹叶青品牌和产业资源的基础上,没有走传统的深化品类的路线,而是选择了“质量+文化+品牌”的理念。在此理念指导下,尽管产品和产地都没有优势,竹叶青仍然走出了一条品牌之道,彻底地摆脱了品类的影响和制约,以产业营销的创新模式,最终使品牌大于品类。

  竹叶青以包装茶为主攻方向

  市场上的大部分包装茶大多采用同一外观,多为铁筒或者纸筒包装。如果不看生产地址和厂家,消费者很难区别其中的品牌和品类。有一些茶商甚至买来统一的包装盒,将普通散茶装入进行售卖。

  竹叶青同样抓住了包装茶市场缺乏品牌和新意的契机,把包装茶作为品牌的切入点。对于茶品来说,包装不但承载着保存和运输的功能,更大意义上是向消费者传递品牌的内涵和品牌形象。包装是消费者接触一个品牌的第一感官物品,它传递着产品和品牌的多种信息。

  在中国茶叶行业的诸多企业中,没有哪家企业像竹叶青一样抓住了这个契机,大部分茶叶企业靠的是散装走量的传统路线,一直处于产品流通的营销链中最低的一级。

  在茶叶行业,经常出现的现象是产品包装所显示的价值与实际产品的水准不符,这就像保健品一样,让消费者难以捉摸。品牌诉求与产品的特性不合,这些自相矛盾的事实极大地损害了茶叶产业的发展。

  竹叶青却对消费者进行了恰如其分的引导。它首先通过高端茶的奢侈品形象让消费者对竹叶青品牌产生有利的联想,再通过一系列的手段来提升竹叶青品牌的美誉度。同时也没有忘记走亲民路线,将品相略微普通的产品以散装茶和通路产品的形式投入流通市场。

  竹叶青品牌给企业的启示

  竹叶青从1998年开始,发展势头良好,并在茶叶市场激烈的竞争中,以其品牌优势走出了一片蓝海。这与其创新的模式密不可分。虽然竹叶青谈不上伟大的成功,但其善于抓住市场漏洞和发展契机的手法的确促使一个无论从出身地域、茶种和企业历史都不具优势的品牌走出了自己的品牌之路。这些足以显示竹叶青决策者不凡的眼光和大胆的开创精神。

  首先从产品原料上,市场上的十大名茶和众多上佳品质的茶叶原料都使竹叶青占不到任何优势。从产品营销和品牌营销方面,竹叶青也并没有什么高科技支撑。然而,关键就在于,众多茶叶企业在茶叶的品类和产地上斗智斗勇,不但没有树立自身的品牌形象,反而严重损害了茶叶产地的地域形象。

  为什么没有一家老牌茶叶企业愿意在品牌上多费点心思,而只是把时间浪费在炒作和抢夺资源上呢?为什么在大部分茶叶企业还在拼命地编造品牌故事和广告语,在产品具备“滋阴壮阳”功能上大做文章的时候,不能把心静下来,去真正地了解一下消费者呢?

  茶叶有几千年的发展历史,其功能已广泛传播,而企业往往容易在产品不具备深厚的历史和强大的功能时,通过编故事、造概念,为其生生造出一个说法。而面对真正具有传承和功能的产品时,却只是从最基础的原料方面下手,没有赋予其更多合理的附加值,白白浪费了好机会。

  企业家应该明白,当一个产品没有强大功能和文化支撑的时候,通过编故事造概念来提升品牌形象是苍白无力的。应该从产品技术或者研发方向上下手,在此方面多做文章。而当产品具备一定的技术和文化支撑时,应该从概念入手,或者从增加产品和品牌的附加值入手。

  当然,竹叶青的表现也并非完美

  在经过文化营销托起品牌形象后,竹叶青更应该注重产品的研发和产品品质的稳定。竹叶青本来就缺乏品牌的真正基因,必须在后期进行弥补。单靠农户加公司的模式并非长远之计。在产业链上,竹叶青没有自己的实质产品,单纯依靠公司加农户的农业产业链,竹叶青很难真正做强。

  而且,单单依靠这种模式,竹叶青也很难保证产品的品质。这种时代造就的商业模式在对产品品质要求十分严格的食品行业,很难确保产品的质量,企业无法对产品的质量完全掌控。比如当年出问题的三鹿品牌。由于没有充足的奶源,三鹿采用了公司+奶站+农户的模式,结果出现了“三聚氰胺事件”。

  竹叶青由于没有产品优势,不具备悠久的历史和闻名遐迩的知名度,此前在市场表现上也一般,就更加应该拥有自己的产品核心。否则一旦有具备产地优势和产品美誉度优势的茶叶企业也使用与竹叶青相似的发展套路,必将对竹叶青造成巨大的冲击。

  而竹叶青现时所打造的所谓“奢侈品优势”也并非无懈可击。众所周知,目前中国市场中,除了古董和艺术品能与国际奢侈品相抗衡以外,其他产品根本谈不上。所谓的奢侈品充其量叫高价产品。因为奢侈品的概念是指产品具有独特性、稀有性的,为少数人服务的非正常消费品。竹叶青一定要多从品牌基因上着手,确保其产品的独特性和高品质性。

  竹叶青的品牌塑造过程值得企业家学习

  通过利用与其品牌形象和产品形象极为相符的围棋项目,以代言人这种对其而言十分有效且合理的传播方式,大胆地通过各种手段,利用摩纳哥世界顶级奢侈品展会以及皇室贵族等来塑造品牌的高端形象,这些都是中国企业家不可多得的创新和创意。

  通过制作精美的广告片,以广告画面来展现竹叶青品牌的主张和消费者诉求,透过茶文化来提升茶产品,从而避开了竞争残酷的产品之争和地域之争。在消费市场呼唤规范和需要品牌的时候,竹叶青以高端形象不失时机地出现在消费者面前,可以说是打破了中国茶品市场的传统格局,并且引领了市场。这种创新的营销理念,绝不像弄个名人墓地,造个人工风景点,修点历史题材的建筑那么简单和惹人非议。

  竹叶青之所以能够成功,首先是因为其打破常规和传统,提出了跳出茶叶做茶的思路。走品牌运作这条道路并非所有的企业和品牌都适合。主要是传统的茶叶市场在消费者心中只有茶叶种类名称,或者地域名称,而没有茶叶品牌名称。在这种格局下,竹叶青抓住了发展契机,突破了区域割据和品类认知现状,真正满足了消费者的需求,以文化为利器,注重产品包装等传播细节,在业内率先实施品牌发展战略,引导消费者从品类认知和地域认知转向品牌认知。如今,竹叶青已成为中华第一茶品牌。

  (本文作者系 CCTV中国年度品牌研究中心主任 尹杰,转载请注明出处)

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