袁泉危机公关特点是什么
时间:2019-10-31
袁泉危机公关特点是什么
「品牌舆情监测」10月13日,伊利股份50亿元定向增发预案获得中国证监会的审核批准,这场始于2011年5月的“募资马拉松”终于跑到了终点。本报记者梳理发现,自2011年5月19日,伊利股份首次提出此次非公开发行股票募资预案后,由于二级市场的波动和低迷,此后该增发预案在2011年11月16日,2012

  伊利股份50定增四易其稿玄机:收缩酸奶业务

10月13日,伊利股份50亿元定向增发预案获得中国证监会的审核批准,这场始于2011年5月的“募资马拉松”终于跑到了终点。

  本报记者梳理发现,自2011年5月19日,伊利股份首次提出此次非公开发行股票募资预案后,由于二级市场的波动和低迷,此后该增发预案在2011年11月16日,2012年2月29日,以及2012年8月23日三易其稿做出版本修订。

  在首次定增预案中,伊利将发行价格定为不低于32.67元/股,而第四次修订版后,发行价格则定为不低于17.31元/股。由此,最终的募集资金由第一次预案时的最多70亿元降至最终的50亿元。

  根据定增预案,伊利计划将该笔巨额募资投向液态奶、奶粉、冷饮、酸奶以及奶源等五大项目,同时用于补充流动资金。然而20亿元的落差,让伊利不得不在募集资金的使用投向上做出巨大的调整。

  记者发现,在2011年5月定增预案的版本中,伊利原本计划将14多亿元投向酸奶项目,而最终该项目被削减至4.6亿元,费用压缩近10亿;相比酸奶项目的命途多舛,伊利的冷饮项目却出人意料的逆市而上,其项目投资额从最初设计的2.75亿元,增加到8.05亿元,增幅接近200%。

  酸奶、冷饮两大板块命运迥异的背后,究竟是伊利怎样的战略调整和发展考量?伊利一位高层负责人在向本报记者邮件中回复称:“这是公司根据融资总额的调整,生产经营的实际需求以及市场变化,适时调整了子项目投资规划的结果。”

  酸奶业务疑被收缩

  根据行业研究机构的统计,国内常温奶市场经过几年高速发展以后,这两年发展速度明显放缓,增长速度由前两年的30%以上跌至22%左右,但酸奶的产销量一直都保持直线上升趋势,近两年国内酸奶市场增长速度都保持在30%以上,其中果粒酸奶等品类的增长率更是达到40%以上。

  广州乳业协会理事长王丁棉向本报记者分析说,酸奶产品是乳品体系中的高端产品,但却一直是伊利体系中的一块短板,伊利在2011年基于当时的行业市场前景的分析研究后,提出了扩张计划,应该是希望把酸奶作为公司的一个新的经济增长点。

  正略钧策合伙人侯昌志则向记者分析说,通过伊利今年的半年报可以看出,上半年其包含酸奶业务的奶制品营业收入降低16.26%,而反观冷饮营业收入增长10.55%,其利润率增加4.35%,所以在目前资本市场并不景、,资金有限的前提下,加强冷饮板块的投入也是可以理解的。

  王丁棉认为,收缩酸奶业务的另一大原因在于,目前蒙牛和光明在酸奶市场上的强势让伊利在追赶中感到力不从心。

  有媒体资料显示,目前在南方市场上,光明、蒙牛和达能三家能合占到五成的比例,其中光明最大。而按照AC尼尔森今年前三季度的数据,在广州整个酸奶与乳酸菌饮料市场中,光明、达能、蒙牛分别占据25%、18%和11%份额,伊利则与卡士同为9%。

  而在华东市场,光明乳业(8.57,0.00,0.00%)更是一骑绝尘。2012年一季度,光明乳业酸奶业务在华东市场的份额高达56%。光明乳业总裁郭本恒在今年5月份再推8款果粒酸奶新品上市时表示:“光明今年不仅要继续保持酸奶领先优势,并且要与跟随者拉大距离。”

  不仅如此,对于伊利酸奶业务的“坏消息”还包括,在去年11月蒙牛拿下华北最大酸奶生产商君乐宝51%股权之后,其酸奶市场占有率高达34%,而蒙牛还在近年中先后收购或投资湖北友芝友、天津华明、成都金蒙等厂作为酸奶加工厂,更靠近奶源地且缩短冷链运输半径。而光明则开发出了国内首款常温酸奶莫斯利安,这使得其可以突破冷链覆盖半径而获得更大的扩张机遇。

  而伊利的定增预案显示,其酸奶投资项目基地的江苏省苏州市和广东省惠州市又恰恰在竞争最激烈的华东和华南市场,这无疑是一个巨大的冒险。

  加固冷饮优势

  伊利半年报显示,其冷饮业务营收29.1亿元,在总体营收中占比13.74%,是仅次于液态奶的第二大业务支柱。事实上,围绕冷饮板块,伊利有数不尽的行业荣耀,自1993年伊利第一款雪糕上市开始,到2011年伊利冷饮产销量已连续18年位居全国第一。

  “相比酸奶项目,伊利更看好冷饮项目,这反映出伊利的业务侧重点发生转移。当前我国酸奶行业竞争激烈,伊利加码酸奶项目并不可取,相反我国冷饮市场规模巨大,2011年我国冷饮产销量为249万吨,相比世界最大冷饮生产国美国每年800多万吨的产销量,市场前景可拓。最为重要的是伊利的冷饮项目已形成巧乐兹、冰工厂、伊利牧场、佰豆集等极具特色的产品系列,18年稳坐冷饮行业首位。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣向记者表示。

  根据计划,伊利将在浙江省金华市、陕西省西安市蓝田县、广西壮族自治区南宁市等地投资冷饮项目,项目投资总额约8.05亿元,拟投入募集资金5.77亿元。

  根据伊利方面的设想,落成后西安蓝田将成为日产250吨的冷饮加工基地,而金华冷饮生产基地则在投产后,年产量可达3.75万吨,成为华东地区最大冷饮项目,预期年收入3亿多元。南宁冷饮加工项目建成达产后预计日产200吨冷饮,年产值约4.5亿元。

  除了预案罗列的冷饮项目外,记者还发现伊利分别在今年年初投资了天津冷饮生产基地,欲将其建成京津冀地区最大的冷饮生产基地,年产能将超过5万吨,预计年销售4亿元;在广东梅州投资了日产270吨冷饮项目,以便深度布局广东市场。

  梁铭宣认为,“押宝”冷饮板块起码可以使伊利未来的盈利能力增强,因为冷饮的利润率达33.66%。而受投入资金减少的缘故,加之伊利的酸奶项目产品本身创新能力有限,使得其未来在酸奶市场竞争中无任何优势可言。

「品牌舆情监测」

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