马伊琍危机公关处理策略
时间:2019-10-31
马伊琍危机公关处理策略
「公关危机的案例」南国风光,千万资金,万里迢迢。望长城内外,唯余忙忙。荧幕上下,顿时滔滔。人山人海,收视直上,欲与天公试比高。须明日,看世界巡演,分外妖娆。“好声音”如此多娇,引无数广告商竞折腰。惜《非诚勿扰》,略输精彩;《快乐大本营》,稍逊风骚。一代天骄,《天天向上》,只

  南国风光,千万资金,万里迢迢。望长城内外,唯余忙忙。荧幕上下,顿时滔滔。人山人海,收视直上,欲与天公试比高。须明日,看世界巡演,分外妖娆。“好声音”如此多娇,引无数广告商竞折腰。惜《非诚勿扰》,略输精彩;《快乐大本营》,稍逊风骚。一代天骄,《天天向上》,只识娱乐玩搞笑。俱往矣,数风流人物,还看今朝!——《沁园春.好声音》

  说起今年以来最火的电视节目《中国好声音》,笔者虽然不是每期都看,但从微博上看到两条不知从哪里流传出来的说法:一则是“那英在和张赫宣谈恋爱,杨坤在和丁丁谈恋爱,刘欢在和吉克隽逸谈恋爱,哈林在和吴莫愁谈恋爱,华少在和加多宝谈恋爱”;另一则是“哈林是来做主持的,杨坤是来做宣传的,那英是来唠嗑的,刘欢是来开家长会的,华少(主持人)就是来卖凉茶的。”

  咋一看,就知道是网友在调侃明星导师与学员们的关系,可是……等等,不对呀,堪称“中国好主持”的浙江卫视“一哥”华少再怎么着,也不至于跟一饮料谈恋爱,更不至于卖凉茶啊。这到底是咋回事呢?

  随便打开一期《中国好声音》的重播,一切就都明了。原来,在节目刚刚开始的那一刻,拥有“47秒钟可以说出350个字”特异功能的华少就以迅雷不及掩耳之势,念到“正宗好凉茶,正宗好声音。欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名播出的《中国好声音》。”

  笔者又用了一整天的时间,把《中国好声音》从2012年7月13日开始,到第一季结束的前10期,全部看了一遍,发现不仅是加多宝,其他形形色色的广告更是在整个节目中无孔不入。此外,除了浙江卫视在电视上播出《中国好声音》时穿插的广告外,包括新浪视频、爱奇艺、搜狐视频、乐视网等网站在网络播出时,也加了不少广告进去。笔者通过这些网站打开《中国好声音》时,发现要想跳开这些网站加上的广告,必须支付几十元的会员费用,成为该网站的会员才行。

  更加令人咋舌的是,2012年9月13日在杭州举办的《中国好声音》总决赛广告招标会上,节目15秒广告,第一选择权标底价45万元,以111万元中标;第二选择权,化妆名品泊来雅116万元中标;第三选择权109万元……最后,12条15秒广告卖出约1100万元,刷新了卫视15秒广告的新纪录。而在两个月前的第一集播出时,15秒广告只有15万元,后来飙升至36万元,到总决赛时又成了116万元。据媒体报道,《中国好声音》第二季的15秒广告价格为50万元。要知道,同样是15秒广告,《天天向上》和《快乐大本营》不到15万元,而《非诚勿扰》与《中国达人秀》也只有20万元。有消息称,一期《中国好声音》的广告费就是2000万元。

  此外,笔者获悉,加多宝早在《中国好声音》没走红之前,就豪掷6000万元冠名费。要知道,央视《星光大道》的冠名费也不过3000多万元。而且浙江卫视营销中心副主任楼志岳信心满满地表示,第二季“好声音”的冠名费将会破亿。如果得以实现,那么《中国好声音》极有可能超过冠名费1.33亿元的《天天向上》。然而,包括HTC在内接踵而至的广告商们为什么甘愿砸下巨资,跑到《中国好声音》这样一个省级卫视的娱乐选秀节目中凑热闹呢?

  答案显然取决于《中国好声音》究竟火到什么程度。笔者发现,只要你在百度输入字母“zh”,或者汉字“中”,搜索提示里出现的第一条不是“中国”,也不是“中华”,而是“中国好声音”。在现实生活中,如果你说自己没听说过《中国好声音》,那么你将收获无数质疑的目光:哥们,你是地球人不?而《中国好声音》的收视率,更是从第一期的1.546狂飙至第十期的4.551。看来,《中国好声音》唱的不止是“声音”,还有广告商们对《中国好声音》的不了情。接下来,《投资与理财》杂志就带您来看看《中国好声音》中的“中国好广告”吧。

  加多宝:6000万买来“好声音”

  提到加多宝,就不能不提加多宝与王老吉之间价值高达1080亿元的“中国商标第一案”。

  因为,自从王老吉收回自己的品牌商标之后,加多宝和王老吉之间就“战争”不断,从商品广告到促销活动,直至延伸到员工互殴。此次加多宝给《中国好声音》拿出6000万元的冠名费是什么概念?在微博上,有网友颇为“八卦”地算账:“超市里搞活动的加多宝凉茶3元一罐,在节目前头加上个名字就值2000万罐凉茶?够贵的。”

  但实际上,加多宝的冠名显然不止“加个名字”那样简单:现场大屏幕上、舞台地面上、评委座位旁边、选手入场的大门上……“加多宝”的标识无所不在。市场人士分析,加多宝去年红罐凉茶销售额160亿元,拿出6000万元来做广告,对加多宝来说轻而易举。通过《中国好声音》的带动,加多宝也成功进入大众的眼球,甚至可以与2008年“怕上火喝王老吉”时的风光相提并论。这让人想起2005年,蒙牛酸酸乳以1400万元冠名“超级女声”,随后追加了8000多万元用于带有超女元素的产品包装、路演、广告宣传等,使蒙牛酸酸乳的销售量从2004年的7亿元飙升至30亿元。

  与此相比,夺回“王老吉”商标的广药,却有些步履维艰。7月13日《中国好声音》首播的当日,广州药业股价涨停。7月16日广药盘中触摸涨停后一路下泻,短短9个交易日内股价从高点坠落23%。此外,在北京、上海等地,已经难觅王老吉踪影。

  看来,真的是“"好声音"有多好?让你只喝加多宝”,“员工每天"血拼",不如广告一分”了。

  哇哈哈启力:能添多少动力?

  有意思的是,紧跟加多宝之后的,是哇哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料,也就是华少在《中国好声音》开场白中说的“喝启力,添动力,本届《中国好声音》当中最受4位导师喜欢的得意门生,将有机会踏上哇哈哈启力音乐梦想之旅。”

  哇哈哈与加多宝同样都为饮料,而且都定性为功能性饮料,同时作为今年国内排名最前列的两家广告主,投放同一档选秀节目,这多少让观众嗅到了行业广告激战的味道。

  作为哇哈哈涉足保健饮料业的第一款产品,启力如何取得竞争力,一直是娃哈哈推新时需要研究和思考的一个问题。由于多年来哇哈哈推出的新品,许多都逐渐销声匿迹,因此这次哇哈哈在启力的营销上,下了很大功夫。比如此前推出的“哇哈哈启力杯模拟营销大赛、“启力杯腕力大赛”等一系列赛事,甚至在《中国好声音》火了之后,哇哈哈还意犹未尽,接着举办了“启力寻找民间好声音”系列活动。

  不过,也有不少微博网友对启力广告经常占据《中国好声音》的精彩时刻,以及6元的高售价表示不满。一位名为“老白”的网友在豆瓣上发帖称:“看了中国好声音,我再也不喝启力了!因为每次到关键选人的时刻,就插进启力的广告来。”该网友虽然是在抱怨,但也反映出了哇哈哈启力在广告上的投入不比加多宝少多少,以至于问世不到半年的启力,就已经为大众耳熟能详了。

  至于启力高出一般饮品的6元钱售价,笔者认为完全可以理解。因为在最新的2012年度胡润富豪榜中,前1000名入榜富豪的门槛已经从去年的20亿元下跌至18亿元,其中百亿富豪的数目为120位,也比去年减少了7位。而这1000名上榜企业家中有469人财富缩水,其中37人的财富下跌50%以上。如果启力不卖得贵一点,哇哈哈董事长宗庆后又怎能在这种情况下,仍旧以800亿元的身家重返中国首富宝座呢?

  苏宁易购:从“两位”到“三位”

  加多宝、哇哈哈之后,便是苏宁易购了。用华少的话说就是:“我们也欢迎您参与《中国好声音》的短信互动,编辑短信A,加上你最喜爱的学员姓名,发送到10669588298,您将获得由苏宁易购为您提供的50元优惠券。同时,所有的好声音当中,只要您获得两位或者两位以上导师的认可,苏宁易购即将为您提供1万元的音乐梦想基金。”

  一条短信就能换50元优惠券?听起来不错,但苏宁易购所提供的优惠券限定了使用日期,又有价格限制,只能购买一定价格以上的商品,而且每件东西只能使用一张易购券。

  不过,苏宁易购意犹未尽,一口气签下李代沫、吴莫愁、吉克隽逸和张玮等4位实力唱将做代言人。有趣的是,在第一期中,华少口中的“只要您获得两位或者两位以上导师的认可,苏宁易购即将为您提供1万元的音乐梦想基金。”,到第二期时就变成了“只要您获得3位或者3位以上导师的认可,苏宁易购即将为您提供1万元的音乐梦想基金。”显然,获得3位老师认可,比获得两位老师认可的难度要大得多。

  中国商业联合会专家委员王保新告诉记者:“苏宁的问题不在推广而在模式,而此次《中国好声音》节目背后的广告大战中,最大的赢家是加多宝。因为一般人对第一名都记忆深刻,而第二第三名容易被遗忘,就如同大家能记住奥运冠军和世界第一高峰,而记不住亚军和世界第二高峰一样。”

「公关危机的案例」

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