京东商城应该制定什么样的舆情管理制度
时间:2019-10-30
京东商城应该制定什么样的舆情管理制度
「舆情监测目的」2012年2月28日,宝洁中国作为中国奥委会荣誉合作伙伴正式在中国启动宝洁2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动,活动贯穿整个2012年伦敦奥运会期间,旨在为伦敦2012年奥运选手的母亲喝彩,并通过特殊的“感谢母亲”礼物和网上活动帮助人们运用各种方式感谢每一位母亲。

  突围伦敦奥运:

  宝洁开启数字营销领域新风潮

  2012年2月28日,宝洁中国作为中国奥委会荣誉合作伙伴正式在中国启动宝洁2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动,活动贯穿整个2012年伦敦奥运会期间,旨在为伦敦2012年奥运选手的母亲喝彩,并通过特殊的“感谢母亲”礼物和网上活动帮助人们运用各种方式感谢每一位母亲。这是宝洁公司历史上规模最大的一次全球活动,同时也是宝洁与国际奥委会签订10年合作伙伴关系以来第一个里程碑式的主题活动。宝洁公司旗下的9大知名品牌,潘婷,飘柔,海飞丝,舒肤佳,玉兰油,帮宝适,佳洁士,金霸王和吉列都加入此活动;同时,宝洁还宣布签约林丹、陈一冰、吴敏霞、何雯娜4名世界级运动员,为中国奥运健儿背后的无名英雄喝彩,为母亲喝彩。

  微电影开端,初获民心

  宝洁“为母亲喝彩”活动借中国奥运代表团的“温情牌”,以一支由荣获奥斯卡奖提名的导演亚历桑德罗•伊纳里图亲自操刀,拍摄跨越四大洲,来自伦敦、里约热内卢、洛杉矶和北京的当地运动员担纲主演的短片“Best Job”作为整个主题活动的开端。每天在全球各地,都可见那些天没亮就起床为孩子做早餐、挤上各种交通工具送孩子上学陪孩子运动训练、心疼得为孩子包扎伤口、流着汗水为孩子清洗衣服……的运动员母亲。她们年复一年为孩子付出辛劳汗水和无限的爱,当孩子十余载的辛苦磨炼最终换来在奥运赛场上的夺冠,每个两鬓略白的母亲都流下了欣喜的眼泪。“母亲,世上最难的工作,亦是最好的工作” 这支在优酷点击突破300万次,被网友称为“看了会流泪”的温情广告,刚刚推出就在一片以运动和快乐为主旋律的广告中脱颖而出。

  在微电影的推广过程中,宝洁的表现可圈可点。充分利用网络社交媒体,第一时间在Youtube、Facebook上进行投放,引发极大追捧和转发。除2分钟的主广告以外,后续还推出培养奥运健儿(Raising an Olympian)系列微型纪录片、“奥运冠军林丹与妈妈的故事”等视频,并在距离奥运只剩十五天时,推出了第二支由245名孩子主演的主题广告《在妈妈眼中,你永远是孩子》,在广告上充分将品牌诉求做透。宝洁利用本土化、数字化的营销理念,使其更好地融入中国市场,既成功地在奥运广告大潮中脱颖而出,更难得的是对接客群,将产品与情感完美融合。

  百度一下,开启心营销

  作为宝洁在中国最重要的数字媒体合作伙伴之一,百度与宝洁携手打造了“感谢妈妈,用爱跨越距离”活动。在共同搭建的迷你官网中,通过“零距离的爱”板块,网友可以通过在百度地图中标注自己与妈妈的位置,分享与妈妈的温馨故事,传递对母亲的感激和挂念之情,感受跨越时空的心灵沟通;通过“零距离幸运”转盘抽奖,网友有机会“带妈妈去伦敦看奥运”;通过“零距离喝彩”板块,以实际行动跨越距离,实现与宝洁延续的奥运传播活动的对接;通过“零距离瞬间”板块,网友可以进入贴吧,分享与母亲的温馨故事,一张妈妈的照片,一封爱的信件,都讲述着网友与母亲独一无二的回忆。

  在这场奥运营销战中,宝洁联合新媒体平台,选择每日搜索次数高达50多亿次,覆盖到超过5亿的中国用户的百度作为主阵地,通过百度各个产品的特有个性化功能,整合贴吧、地图、无线客户端、MP3等全媒体平台推广资源,重点突出用户的参与、互动功能,形成感性的互动氛围,让广大网民对母亲的关爱和感恩跨越空间得以表达,让情感沟通更加平等、自由,最终可以实时接触到消费者,深度挖掘其需求,并与其建立一对一的沟通,从而让这一活动得以在数量繁多的母亲节营销活动中突出重围,将此次活动营销效果最大化。

  落地腾讯,打造大影响

  除了与百度共同搭建迷你网站,在全年“为母亲喝彩”主题活动中,宝洁更是选择腾讯作为互联网战略合作伙伴,依靠其旗下极具优势的整体媒体资源,最大化激发活动的社会效应,引发消费者的广泛关注,极力打造营销大影响。

  宝洁与腾讯深度合作《奥运父母汇》栏目,从中国军团体育健儿的父母角度出发,通过访谈的形式全面展示运动员的成长、挫折和成就,侧重运动员的亲情故事,引发消费者的广泛关注。截止到8月2日已吸引近500万人加入了宝洁中国助威团。依据腾讯与网民之间的强大互动交流网,宝洁“为母亲喝彩”活动与腾讯的合作也落地于腾讯网、腾讯微博、腾讯QQ,腾讯空间、腾讯朋友等九大业内领先平台,将宝洁品牌感恩母亲的温情散播到伦敦奥运会的每个角落,实现资讯化、社交化和互动化运营。

  社交媒体,沟通无限

  在“为母亲喝彩”这一主题下,宝洁对数字媒体给予前所未有的重视,除了以百度作为主阵地,联结腾讯合作伙伴,宝洁还通过各大社交媒体,竭尽所能捕获消费者,真正做到“消费者喜爱在哪里沟通,我们就在哪里沟通”。在宝洁生活家网站上,网友可以定制并发送给妈妈的一系列专门设计的电子贺卡,同时该网站也有一个可以上传简短的“感谢母亲”自拍视频的界面。

  在新浪微博、QQ、百度和淘宝等数字平台上,60 秒的本地版本广告片不断发布。活动还通过 Facebook 等平台推出同一主题系列的微博客应用。网友可通过上传个性 化的视频内容、带有说明或基于文本信息的图像来对母亲表示感谢。

  在亚马逊、一号店、天猫、当当等电商平台上,比如消费者除在天猫购买宝洁产品外,还可以在淘宝的贴吧参加感谢母亲的有奖征集活动。宝洁与充分利用数字平台多样化的优势,让消费者有分享、参与和互动的机会,从而赢得消费者的忠诚。

  无缝连接,传播助力销售

  除了通过各种新媒体手段捕捉消费者,在销售中,宝洁还注重网上网下的整体配合,注意销售信息的相互传递。比如在“感谢妈妈,用爱跨越距离”的页面中,宝洁发布的是在屈臣氏获取母亲节独家优惠的信息,而在领取优惠券的过程中,宝洁依然不忘让消费者看一眼妈妈在母亲节最想获得怎样的礼物的调查视频。在“零距离喝彩”的栏目中,将链接指向宝洁生活家网站为感谢妈妈准备的惊喜礼,这些礼物又分别指向与宝洁有合作的电商,如天猫、京东、亚马逊、当当等6家网上商城,以及线下合作的实体店,如沃尔玛、乐购、大润发等34家实体店,并列明每一家实体店的地址,方便消费者就近购买。可以说,宝洁创造了一个从情感共鸣到购买行为的无缝连接通道。

  后记:数字时代塑造合力

  在这场174年来最大规模的奥运全球营销中,宝洁通过“为母亲喝彩”活动,精准地洞察到当前消费者的心理需求,让网友对母亲的爱有更大的载体去释放,在运动和快乐的主旋律之外,母爱的温情理念成为宝洁的制胜法宝,可谓是对“心灵营销”的一次深刻诠释。宝洁创新的网络营销手段,结合搜索引擎、微电影、与奥运名人支持合作、在线社交媒体、电视和平面广告、线下店面互动等传播渠道进行一系列的地区化宣传推广活动,从而打破快速消费品行业以产品为中心的传统营销惯例,以创新的媒介整合宣传手段提升产品品牌的知名度与关注度。

  在这个数字营销的时代中,如何能找到消费者?如何更好地与他们沟通?如何提高消费者的忠诚度与满意度?宝洁借助奥运契机在数字营销领域的创新性探索,或许已为企业们开启一道成功之门,通过互动、沟通激活品牌与消费者的关系,实时接触到消费者,深度挖掘他们的需求,并与之建立一对一的联系并进行沟通,不再是企业直接作用于消费者,而是双方动态的价值沟通与互换,彼此制约、共同成长,最终彼此粘合,这或许才是最数字营销时代的最新风潮。

「舆情监测目的」

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