「处理危机公关」网络公关介绍
时间:2019-07-02
「处理危机公关」网络公关介绍
「处理危机公关」网络公关起源于互联网浪潮时期,其具备双向互动、范围广、传播快、溯源难、舆情关系复杂,以及突发性和伤害性更强等特点。其中因为事件的参与互动门槛低,导致其对品牌的伤害性与事件的突发性,相较于传统公关表现的也更加明显,在实践当中又因传播速度与范围的影响,造成复杂的舆情关系,并进一步加大了信息的溯源难度。
1. 网络公关主要职能
1)产品营销,根据受众反馈对新品与成熟产品开发、更迭、定位,并通过网络使产品在目标受众中引起兴趣与关注;
2)受众公关,通过公关手段针对目标受众群体产生正向影响力,在竞品市场中塑造品牌形象并扩大品牌口碑传播;
3)舆情监测,通过网络有效采集、传播、沟通品牌和产品相关的有效信息,并协调内部与外部资源保障品牌在网络上的正向舆情趋势;
4)危机公关,通过网络舆情和危机管理,对品牌危机事件及后续舆论趋势开展危机公关,保证品牌在网络中的形象与价值。
2. 网络公关的形式
网络公关是将企业的品牌带入到了互联网当中,不再受到传统公关的时间和地理位置限制,在一定程度上也解决了品牌和媒体之间的关系拓展问题,以往传统模式中企业需要等待媒体的档期,还会受限于媒体的发布区域。例如,以往地方电视台或电台、纸媒,其主要发布范围仅在地方行政区域,而档期更是严格按照媒体排期规定流程,企业想把握住时机进行新品发布或新闻事件报道,不仅需要等待档期,还要到各地搞好媒体的合作关系。
1) 网络新闻发布
企业可以通过门户网站、行业网站或社区、新闻媒体网络,以及网络中的各类新媒体平台发布品牌的各类新闻内容,甚至是创造品牌内容在网络中的传播矩阵。这样品牌便能够更快速、更有效的通过新闻发布的传播,覆盖和渗透精准目标受众群体。
2)网络社交公关
通过网络企业能够通过更多、更精准的媒体渠道,定制适合于自身传播需求的公关传播规划,其中网络社交平台及应用软件便使品牌传播的即时性、娱乐性、互动性和个性化运营成为可能,传播信息的内容不再有媒体的局限,可以根据受众群体及自身特点制定具备优势性的传播策略,并以此作为基础条件构建竞争壁垒。
3) 网络公关活动
网络公关在各种形式中都能通过网络的特性使企业品牌与客户、媒体的距离缩减到最短状态,尤其凸显在网络公关活动之中。品牌方可以在网络上对更广泛的受众群体便捷高效、节省人力与流程运作成本的开展公关活动,并在活动过程中实时沟通互动、收集反馈,而且受众也可以不再通过繁琐的流程和多层传达,降低沟通与消费成本的同时提高活动体验,为品牌与客户的双向沟通、建立关系的提供良好条件与环境。
4) 网络舆情引导
综合上述三种主要形式,舆情引导的表现包括,抓取互动沟通、关键话题、敏感词抓取、参与者身份、时空范围,甚至是通过管理系统分析各元素之间的数据联系或潜在可能关系等。依据在日常舆情监测管理工作当中的信息收集和分析的积累,对公众的舆情走势开展合法、合情、合理的舆论引导,以及在发生危机事件或发现潜在危机时的相应危机管理策略与措施。
3. 网络公关的要素分析
网络公关的要素分为管理要素、原则要素、意识要素,其中管理要素是保证公关团队能够与企业品牌同步协调的工作保障。原则要素是每位公关工作人员必须具备且严格遵守的职业硬性指标,也是定义其是否符合公关工作的重要参考。而意识要素则不仅作用于网络公关,其来源于企业文化和品牌战略,是企业各部门单位都需要具备的公关意识,也是网络公关需要维护并传递给企业内部员工和外部公众的重要意识观念。
3.1 管理要素
1)清晰划分公私分明
网络公关人员每日对舆情的监测过程中会接触大量观念看法,其中难免会出现涉及到人性弱点或个人情感敏感区域。这点表现尤为明显的情况是在工作人员与公众互动沟通的过程中,不仅需要充分理解公众不同的观念与思维方式,更要在时效范围内给予回应,这种情况下如因个人的情感或观念存在差异性,出现未按规定或偏离品牌建设需求的情况,便会使品牌陷入突发而被动的局面当中。
2)规范化作业流程
网络公关团队不仅要面对恶意谣言、黑客篡改、突发事件等情况,更要负责品牌在网络中形象与价值观的维护,这就使其工作十分容易受到外部因素的影响。其中不仅要严格遵守固化的工作流程与相关规范,更要制定规范的突发事件应对流程或备选方案。
将发生来自与公众、消费者、竞争对手等不同层面的突发事件分类规划,例如再细化出公众对品牌活动、产品营销、新闻事件等不同事件的源头,并在接下来能够使工作人员快速索引到相近的情况,按照规范化的作业流程及时、有效的推进工作,规避因措手不及和团队意见不一造成的时机延误与对公众发声不统一等尴尬情况。
3)严格时效管理模式
在公关工作中时效的管理是首要关键因素,尤其体现于危机事件的应对和处理上。舆情监测的时效性决定了品牌方是否能及时发现问题,事件评估的时效性决定了是否能在“黄金时段”对事件做出合理回应,首次发声回应的时效性决定了公众、媒体、竞争者对事件发酵的程度。
而接下来的每个阶段不仅在追赶时间,更要根据事件的走势和网络舆情的态度进行分析评估,进而能够选择恰当的时机做出正确的动作,所有环节中时效的把控才是形成这种机会的关键因素。比如某品牌在错过第一时间发表事件声明,便会因为这段时间里各方的舆论所牵引出现更多需要回答的问题,严重时可能会出现挖掘过往的公关“黑历史”,即便没有历史问题也容易出现各种臆想和谣传的扩散。
3.2 原则要素
以品牌公关的六大原则,即公开性、精准性、责任感、适度性、创新性、灵活性的要求为基础,网络公关还要融合技术驱动力和严格遵守管理要素,形成更加严谨的职业原则要素。品牌公关六大原则请参见作者《高效品牌传播,源自于专业的无缝衔接》中的详细内容介绍。
3.3 意识要素
1)随时带有危机意识
任何类型的公关人员都要保持的关键意识要素,只有具备危机意识的公关才能更清晰的通过舆情分析、客户维护、公众互动等工作中发现潜在的危机,并提前消除隐患或做好充分的应对措施和解决方案。
2)沟通互动的传播意识
不仅要善于发现和挖掘公众乐于沟通的互动元素,更要注意到品牌方与公众的每一次沟通和互动都需要带有品牌形象传播属性,而正是这种带有品牌属性的互动元素将依托于网络形成广泛传播。
相反非官方或失误等情况造成的不利于品牌的信息同样会通过类似的元素进行传播,此时网络公关则需要分析并抓住其中的传播要素,加以控制和疏导避免不利信息的进一步扩散造成的影响。
3)事件的历史性与关系脉络
网络公关要具备强烈的历史性意识,人的记忆或许会因为时间的过往而消退、遗忘,但网络的信息却无法快速被历史所掩盖,而应对这种情况的办法大都是通过更多的信息去覆盖或正反抵消掉影响,使公众在搜索信息时能够多角度、多层面了解事件实情。而关系脉络是事件源头、发展、参与者、正反观念等元素的重要逻辑证明,能够使公众在第一时间理解历史事件的真实情况,不会被负面信息所诱导产生偏离事实的错误理解和观念。「处理危机公关」

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